De par sa position à la tête des marques horlogères du Groupe Richemont, Franco Cologni dispose d'une vue panoramique sur l'ensemble de le Haute Horlogerie et de la montre joaillerie. Il y a fait un constat: le nerf de “guerre” est dans la créativité. Ou plus exactement, dans une créativité qui ne soit pas confinée dans ses propres laboratoires mais qui soit en relation directe avec la culture de chaque marque. Dans une créativité qui irrigue tous les étages et qui se diffuse à tous les échelons. Dans une “trans-créativité”, en quelque sorte.

“Ce n'est pas le designer qui doit être la star, c'est le produit. De même, ce n'est pas le décideur marketing qui doit être la star, c'est toujours et encore le produit. Et si le produit peut devenir la star, c'est qu'il est issu d'une histoire, d'une culture, de savoir-faire qui sont celles et ceux de la marque”, explique Franco Cologni. “La créativité n'est donc pas un simple exercice de pure liberté. Elle s'exerce dans un contexte précis, elle puise ses forces dans un ADN déterminé.”

Cette réflexion est à la base de la récente création de la Creative Academy. Cette “école” de design en horlogerie, bijouterie et accessoires, unique en son genre, est sise au cœur d'un quartier un peu excentré de Milan qui regroupe par ailleurs, dans des bâtiments distincts, toutes les opérations de Richemont en Italie. La Creative Academy est installée dans d'anciens bâtiments industriels remodelés avec talent par deux architectes italiens, Spadaro et Bonanno.
Autour d'un vaste “espace événementiel”, où sont régulièrement présentées des expositions culturelles et de design, se trouvent répartis sur deux étages les différents locaux, les salles de cours, les ateliers ainsi qu'une vaste bibliothèque sur le thème du design, ainsi que les locaux de la Fondation des Métiers d'Art, une organisation à but non lucratif oeuvrant à la promotion des divers Métiers d'Art, créée par le même Franco Cologni.

Double filière
Comparativement aux autres écoles de design, la Creative Academy a une particularité majeure: elle est scindée en deux approches différentes mais totalement complémentaires: une filière “Creative Design” destinée à des étudiants issus d'écoles d'art appliqués ou ayant déjà quelques années de pratique professionnelle, et une filière tout à fait originale, nommée “Creative Management”.

“L'idée”, précise Franco Cologni, “est à la fois de sensibiliser les designers à la notion de marque et, en parallèle, de sensibiliser les gens du marketing et les managers à la notion de design. Trop souvent on constate que les départements marketing des entreprises, après avoir identifié un 'besoin' ou un 'désir' dans le public commandent, de façon autoritaire, un design qui convienne à leurs attentes. Ce que nous cherchons ici est plutôt une fécondation mutuelle, au contraire d'un flux qui n'aille que dans un sens – du marketing à la création ou au contraire d'un designer-star qui impose arbitrairement ses choix au marketing. A la Creative Academy nous cherchons à irriguer l'ensemble des processus de décision par une conscience de la créativité et de ce qu'elle implique.”

Parole aux élèves
Lors d'une visite au début du mois de juin 2004, Europa Star a pu rencontrer quelques élèves de la première volée “Creative Design”. Leur formation, qui s'étale sur 9 mois se scinde en trois parties: les 4 premiers mois sont consacrés aux relations entre design et marketing et à la notion d'identité de marque. Cette première formation est étayée pratiquement: tous les CEO des différentes marques du groupe viennent exposer leur vision, des interventions ponctuelles sont offertes par un panel de spécialistes issus des entreprises et de leurs départements marketing, ou donnés par des intervenants extérieurs, des membres du comité scientifique de l'école, comme par exemple le célèbre designer Ettore Sotsass. Les 2 mois suivants sont consacrés à des projets concrets de design, à partir de “briefs” réels proposés par des marques du Groupe. “A cette étape”, explique une élève, “on se trouve dans un contexte réel. Il faut apprendre à travailler vite, en fonction de besoins exprimés. Il faut aussi, comme dans la réalité, respecter l'idée de confidentialité.”
La formation est complétée et achevée par un stage en entreprise, au choix des élèves, selon la spécialité qu'ils envisagent. Les études sont couronnées par la remise d'un Master en Design for Applied Arts.
La première volée comprend 18 élèves (20 au maximum) en provenance du monde entier. Celles et ceux que nous avons rencontrés, âgés de 21 à 32 ans et en provenance de France, du Brésil, du Mexique, de l'Inde et de Corée du Sud, tous issus soit du monde professionnel ou d'écoles de haut niveau, se sont montrés véritablement enthousiasmés par cette formation inédite.
Principalement, ils relèvent l'aspect concret de l'approche du design, la véritable découverte, souvent, de la notion de marque et la forte corrélation de leur activité avec tous les autres métiers. L'aspect multi-culturel de leur provenance ainsi que l'approche globale de cette formation très intensive leur semble particulièrement remarquable, ouvrant à leurs yeux des horizons encore insoupçonnés.

L'intelligence de la main
Fabrice Paget, professeur interne à l'école et tuteur des élèves est un ancien (bien que jeune, il a 35 ans) directeur du marketing et du développement horloger chez Cartier. Il nous détaille la formation: “Au niveau théorique, les élèves commencent par étudier les notions de marque, de communication et de luxe. Ils reçoivent une formation sur les Métiers d'art, leur développement historique et leur réalité contemporaine. Cette formation est prolongée par des exercices pratiques: création pure, exercices appliqués, graphisme qui les amènent à exprimer concrètement le concept de marque. Ils reçoivent également des cours de méthodologie: comment travailler de concert avec le marketing, avec l'entreprise. Cette formation est complétée par des exercices pratiques sur des projets réels. Ils vont dans les ateliers de développement, ils apprennent comment on passe de l'artisanat à l'industrialisation. Bref, c'est une formation qui les amène à développer ce que nous appelons 'l'intelligence de la main.”

Recherche managers intéressés par la création!
Alors que cette première promotion, qui a commencé son initiation le 12 janvier la terminera le 23 juillet avant stage en entreprise jusqu'à la fin novembre, la Creative Academy recrute à présent, au niveau international, pour sa deuxième saison. C'est cette année que va démarrer le second volet de la formation proposée par l'Academy, le “Creative Management”, qui doit démarrer dès mi-novembre 2004.
Franco Cologni l'explique tout crûment: “Si d'un côté les designers doivent comprendre qu'ils ne travaillent pas dans l'imaginaire pur, de l'autre les gens de marketings doivent comprendre qu'il n'y a pas d'esclaves à qui on demande d'exécuter un ordre. Nous cherchons à irriguer l'ensemble des processus par la conscience créative.”

Le recrutement pour cette formation inédite passe donc par les universités qui forment au marketing, par les entreprises et par le monde de l'économie. “Nous voulons changer l'entreprise par le bas”, ajoute Franco Cologni
Vaste et beau programme.

Pour plus de renseignements et pour les conditions d'inscription, voir le site www.creative-academy.com ou s'adresser à [email protected]