Le marché chinois est passé du statut de marché prometteur, à celui de composant indispensable des stratégies de développement de la plupart des marques horlogères à l’international.

Selon l’étude « China’s Digital Generations 2.0 » du Boston Consulting Group, les dépenses publicitaires dans le domaine du digital en Chine devraient passer de 8% en 2008 à 20% des dépenses publicitaires en 2012.

A ce jour, Internet s’inscrit comme un moyen privilégié de toucher la clientèle chinoise et ainsi de développer de la notoriété pour une marque ou un produit mais également de soutenir efficacement le développement des ventes. En effet selon l’étude « 2011 Luxury Consumer Report » de l’institut McKinsey , la clientèle de produits de luxe en Chine est l’une des plus jeunes en moyenne : 45% des consommateurs de produits de luxe en Chine ont moins de 35 ans, contre 28% en Europe.

De facto, l’influence d’Internet sur leur perception s’en trouve accrue. Selon l’institut McKinsey toujours, après l’expérience en boutique (44%), Internet, et plus spécifiquement la publicité en ligne, représente le point de contact ayant le plus d’influence (21%) durant le processus d’achat des produits de luxe en Chine.

L’enjeu consiste donc à occuper les deux terrains stratégiques d’Internet en Chine : la publicité en ligne et les moteurs de recherche. Toutefois, de nombreuses interrogations subsistent quant aux moyens à mettre en œuvre pour se positionner efficacement sur le secteur digital dans ce marché.

Publicité en ligne – ou comment générer une demande qualifiée

Malgré l’audience gigantesque observée sur les sites chinois, et malgré l’augmentation considérable du pouvoir d’achat ces dernières années, la masse représentée par la clientèle de produits de luxe est minime en comparaison des centaines de millions d’internautes chinois.

Plus que jamais la qualité du ciblage est primordiale si l’on veut garantir le retour sur investissement d’une campagne de publicité en ligne. Des sites financiers, en passant par ceux dédiés à l’industrie du luxe, de la mode, ou des réseaux sociaux réservés aux personnes riches, la Chine offre maintenant une variété de média se déclinant à la verticale et proposant un vecteur de qualité pour les marques horlogères. :

www.iwatch365.net est un forum de discussion exclusivement dédié à l’univers des montres de luxe. Il compte 240’000 visiteurs uniques pour 2,6 millions de pages vues par mois.*De nombreuses marques y sont déjà présentes, autant au niveau éditorial que publicitaire.

* Source : Google Adplanner – DLG 2011

www.p1.cn est un réseau social fonctionnant sur un principe d’invitation réservé aux plus riches en Chine. Le réseau social revendique 800’000 membres.

Baidu – Ou comment capter la demande

Actuellement, peu de marques gèrent de manière optimale leur référencement sur Baidu qui bénéficie d’environ 80% de parts de marché en Chine. En effet, environ 70% des marques horlogères de luxe ne parviennent actuellement pas à se positionner en première position pour des requêtes directement liées à leur marque. A cela vient s’ajouter la publicité réalisée par les compétiteurs, sites de contrefaçons et de « marché gris » qui se positionnent via des liens sponsorisés sur les requêtes de recherche pour les marques.

A ce jour, Baidu comptabilise plus de 500’000 requêtes mensuelles qualifiées en lien avec Longines, la marque horlogère la plus populaire en Chine selon le World Watch Report 2011 du Digital Luxury Group. Considérant de tels chiffres, la visibilité au sein du moteur de recherche chinois représente donc un enjeu stratégique.

Baidu propose ainsi une alternative efficace au manque de visibilité dans les moteurs. Cette solution consiste à rémunérer Baidu pour l’affichage d’une « brand zone » de taille conséquente, contenant des éléments de texte, des liens et des bannières totalement customisables par les marques.

Cette solution présente le double avantage de capter la demande exprimée pour la marque, mais également de sécuriser un périmètre qui lui est légitime en repoussant les différents types de compétiteurs dans les profondeurs des pages de résultats :

Ne pas s’arrêter à l’acquisition

Alors que la visibilité sur Internet en Chine est clé pour le développement de la notoriété, l’acquisition du visiteur n’est pas le seul challenge pour les marques.

En effet comme particularité supplémentaire, la Chine souffre d’un débit Internet très bas et d’une censure active concernant les sites web étrangers. Ces deux faits représentent un risque considérable lorsque l’étape, consistant à générer du désir pour la marque ou le produit, est confiée à un site web potentiellement inaccessible.

Certains sites des marques horlogères se chargent jusqu’à 8 fois plus lentement pour un visiteur chinois par opposition à un visiteur occidental. Dès lors, la probabilité de perdre le visiteur est très élevée si celui-ci doit attendre jusqu’à 40 secondes et la perception de la marque s’en trouve fortement dégradée.

La mise en place d’une solution d’hébergement adaptée et l’obtention d’autorisations gouvernementales sont donc autant de mesures qui devraient être considérées comme indispensables à toutes campagnes digitales si l’on souhaite garantir l’impact de l’entreprise sur le territoire chinois.

Source: Europa Star Première Vol.13, No 4