Comme chaque année, à l’occasion du Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH), Digital Luxury Group publie les principaux résultats relatifs à la catégorie Haute Horlogerie du WorldWatchReport™, l’étude de marché de référence pour l’industrie horlogère.

Portant sur l’analyse de millions d’intentions exprimées spontanément et anonymement par des consommateurs recherchant des produits horlogers sur les principaux moteurs de recherche internationaux (Google, Bing, Yandex, Baidu), le WorldWatchReport™ offre une vue inédite des préférences et centres d’intérêt de la clientèle horlogère. Pour la première fois depuis sa création en 2004, le rapport couvre 20 marchés clés de l’industrie, contre 10 l’an dernier.

Les principales tendances révélées cette année pour la catégorie Haute Horlogerie, qui regroupe quinze marques (A. Lange & Söhne, Audemars Piguet, Blancpain, Breguet, Franck Muller, Girard-Perregaux, IWC, Jaeger-LeCoultre, Jaquet Droz, Patek Philippe, Richard Mille, Roger Dubuis, Ulysse Nardin, Vacheron Constantin, Zenith) sont les suivantes:

La Chine devient le marché n°1

Pour la première fois depuis le lancement du WorldWatchReport™ en 2004, la Chine dépasse les Etats-Unis et devient le marché où la demande pour des produits de Haute Horlogerie est la plus forte, avec près de 25% de parts de marché au niveau international. Signe des temps, la demande en provenance des Etats-Unis (21%) connaît une baisse significative de 5 points de pourcentage par rapport à 2011. Le trio de tête est complété par le Royaume-Uni (8%), qui devance l’Allemagne (7,3%) et la France (6,8%).

IWC, Patek Philippe et Zenith confirment leur position de marques leader

Tout comme l’an dernier, les marques IWC (23%), Patek Philippe (16%) et Zenith (11%) captent 50% de la demande exprimée pour des marques de Haute Horlogerie au niveau international.

Au sein du marché chinois, Patek Philippe - ainsi que Vacheron Constantin – gagnent les faveurs des internautes basés dans la capitale Pékin, alors que la clientèle située dans la jeune et urbaine région de Shanghai exprime une préférence marquée pour IWC.

Le titre de la montre la plus recherchée revient à La Royal Oak d’Audemars Piguet

Jaeger-LeCoultre perd la première place du classement des modèles les plus recherchés que la marque occupait l’an dernier. Son modèle Reverso se retrouve en effet devancé par la Royal Oak d’Audemars Piguet et la Portuguese d’IWC, qui occupaient les deuxième et troisième positions du classement l’an dernier.

La marque basée à Schaffhouse est celle dont les modèles sont les plus connus par la clientèle de la Haute Horlogerie. Elle place en effet cinq de ces modèles dans le top 10 international. A l’inverse, l’essentiel de la popularité de Patek Philippe est liée à sa marque, puisque seul son modèle Nautilus apparaît dans le top 10.

Il convient également de souligner que la première place occupée par la Royal Oak d’Audemars Piguet est soutenue par une croissance importante de la demande dans les marchés occidentaux, en particulier les Etats-Unis, le Royaume-Uni et l’Italie.

IWC et Jaeger-LeCoultre brillent dans les réseaux sociaux

Présente sur Facebook, Twitter et Sina Weibo, IWC s’impose comme la marque de Haute Horlogerie la plus avancée en matière de Social Media. Sur Facebook, IWC dispose d’une communauté dont la taille – près de 230’000 personnes – est plus de deux fois supérieure à celle de son premier poursuivant, soit Jaeger-Le-Coultre (85’000), tout en maintenant un taux d’engagement élevé. Le taux d’engagement mesure l’intérêt et les réactions suscitées par les publications de la marque. Il s’avère être un indicateur plus intéressant que le seul nombre de fans pour mesurer la performance réelle d’une marque sur un réseau social.

Il convient également de souligner l’excellente performance de Jaeger-LeCoultre sur les réseaux sociaux. Les efforts récemment consentis par la marque – par exemple en organisant une chasse au trésor sur Facebook ou en se positionnant sur des plateformes de niche telles qu’Instagram - s’avèrent payants puisqu’ils lui permettent de dépasser Audemars Piguet et Zenith, tant en termes de volume de fans que de taux d’engagement.

Parmi les 15 marques analysées, Patek Philippe reste la seule à ne pas être officiellement présente sur les réseaux sociaux.

Le boom de la demande effectuée depuis des appareils mobiles

Au niveau international, 17% de la demande exprimée pour des produits de Haute Horlogerie est désormais réalisée depuis des terminaux mobiles. La proportion de recherches mobiles est particulièrement élevée au Japon, où elle représente près d’une recherche sur deux, contre une moyenne située entre 10 et 15% dans la majorité des pays occidentaux.

Lorsqu’ils recherchent des informations relatives à un point de vente, les consommateurs sont deux fois plus nombreux à le faire depuis un terminal mobile que depuis un ordinateur. Cette tendance va obliger les marques à optimiser leur présence dans les moteurs de recherche, de façon à rediriger le client vers la boutique la plus proche de l’endroit où il se trouve.

Les résultats de l’édition complète du WorldWatchReport™ - couvrant 40 marques et 20 marchés - seront publiés en partenariat avec Europastar et le précieux soutien de la Fondation de la Haute Horlogerie, à l’occasion de BaselWorld en mars prochain. Nous aurons l’occasion d’en reparler dans une prochaine édition d’Europa Star.