Contexte
Depuis 2004, le WorldWatchReport™ fournit au secteur horloger une analyse exclusive des intérêts et des préférences des consommateurs de montres de luxe à travers le monde. S’appuyant sur une méthodologie rigoureuse soutenue par des technologies brevetées par le Digital Luxury Group, le rapport identifie et analyse plus de 1 milliard de recherches sur les montres de luxe effectuées sur les principaux moteurs de recherche à travers le monde (Google, Bing, Yandex et Baidu). Afin de structurer ces volumes important d’information, les recherches des clients sont ensuite catégorisées en intentions vis-à-vis des marques, qu’il s’agisse de recherches concernant les modèles, les points de vente, les contrefaçons, les listes de prix ou encore la recherche de points de vente.
L’étude examine 40 des marques de montres de luxe les plus renommées dans 20 des principaux marchés d’exportation. Les marques analysées comprennent notamment les deux leaders du secteur (Rolex et Omega) ou encore des acteurs de niche de la haute horlogerie (A. Lange & Söhne, Jaquet Droz, Richard Mille, etc.).

A. Lange & Söhne, Audemars Piguet, Baume & Mercier, Blancpain, Breguet, Breitling, Bulgari, Cartier, Chanel, Chopard, Dior Watches, Ebel, Roger Dubuis, Jaquet Droz, Harry Winston, Hermès, Richard Mille, Franck Muller, Frederique Constant, Girard-Perregaux, Hublot, IWC, Jaeger-LeCoultre, Longines, Louis Vuitton, Maurice Lacroix, Montblanc, Omega, Panerai, Patek Philippe, Piaget, Rado, Raymond Weil, Rolex, TAG Heuer, Tudor, Ulysse Nardin, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels, Zenith

Dynamique du marché horloger
Avec une visibilité couvrant 20 pays, l’analyse détermine quels sont les plus attirés par les montres de luxe, ainsi que leur évolution dans le temps. Pour la première fois depuis le lancement de cette étude en 2004, la Chine a dépassé les États-Unis en tant que pays présentant la plus forte demande, totalisant 23 % de toutes les recherches mondiales sur l’horlogerie de luxe.
Cette année, il apparaît que l’essentiel de la demande horlogère a été alimentée par l’Est du globe. Outre la Chine, le Japon, l’Inde et la Russie ont vu des augmentations par rapport à l’an dernier, tandis que la plupart des marchés occidentaux connaissaient une diminution significative de parts de marché, en particulier aux États-Unis, en Allemagne et en Italie.
Le Brésil, souvent décrit comme un marché émergeant à forte croissance dans le domaine du luxe a néanmoins stagné cette année ; n’enregistrant ni gain ni perte de parts de marché.

Demande croissante de l’Empire du Milieu
La forte demande chinoise stimule la demande globale, ce qui ne surprendra pas les spécialistes de l’industrie horlogère. Constituée de trois grandes régions et de 56 groupes ethniques, la Chine présente une diversité qui nécessite une connaissance détaillée de la culture locale et des préférences de la clientèle, et l’analyse de l’intérêt pour les montres de luxe ne constitue pas une exception à ce principe.
La Chine côtière, représentée par les grandes villes comme Beijing, Shanghai, Hangzhou, et Dalian représentait 57 % de la demande nationale pour les montres de luxe, rappelant ainsi que d’importants développements en Chine centrale restent à entrevoir pour les marques de luxe, ce qui constitue une opportunité de croissance potentielle considérable pour l’industrie horlogère.

DEMANDE DE MONTRES DE LUXE EN CHINE | RECHERCHES PAR RÉGIONS.
Part des recherches par division administrative (© Digital Luxury Group, 2012)

Outre les différences de volumes de demande identifiées à travers la Chine, l’intérêt pour des marques spécifiques apparaît comme plus fort dans certaines régions que d’autres. Si Omega et Longines occupent les deux premières positions dans la plupart des provinces chinoises, il est intéressant de constater que les habitants de la province du Guangdong ont une préférence notable pour Rolex. L’étude met également en évidence le fait que Cartier est beaucoup plus fort à Shanghai que partout ailleurs, que Patek Philippe se classe très bien à Beijing, ou encore que Vacheron Constantin réussit relativement bien dans les provinces de Zhejiang et de Jiangsu.

Les modèles de montres les plus populaires
Parmi plus de 1 300 modèles de montres examinés par le WorldWatchReport™, les 10 modèles les plus recherchés représentent à eux seuls 30 % de la demande mondiale. Pour la troisième année consécutive, la Seamaster d’Omega, la Submariner de Rolex, et la Daytona de Rolex sont les modèles qui suscitent le plus d’intérêt pour la clientèle. A noter également la présence du modèle Carrera de la marque TAG Heuer dans le ranking et la Tank de Cartier, qui conservent une place importante dans le lexique des modèles de montres de luxe les plus recherchés.

10 MODÈLES LES PLUS RECHERCHÉS | MONDE.
(© Digital Luxury Group, 2012)

Les Chinois moins intéressés par les contrefaçons
Le WorldWatchReport™ met en évidence le fait que les recherches globales sur les contrefaçons de montres de luxe ont connu une baisse relative représentant désormais 1,85 % de l’ensemble des recherches sur l’horlogerie, contre 4,5 % l’an dernier. Parmi les 40 marques analysées, les montres de sport semblent être celles dont les versions contrefaites suscitent le plus d’intérêt. A l’échelle globale, 51 % des recherches liées aux imitations de montres de luxe sont associées à la marque Rolex suivi de 9% pour Breitling et 5,3% pour Tag Heuer.
Dans le cas de la Chine, l’étude de l’année dernière montrait que 2,1 % des recherches de montres de luxe concernaient des répliques, alors que cette année la part des recherches pour les imitations tombe à 0,51 %. Ce chiffre démontre une possible réduction des ventes de montres contrefaites en Chine ; tendance qui a pu être observée dans d’autres segments de l’industrie du luxe et qui est par ailleurs confirmée par une récente étude publiée dans The Economist ... Une nouvelle dont le secteur peut désormais se réjouir.

Omega gagne du terrain sur Rolex
Un examen plus attentif de l’intérêt manifesté dans les moteurs de recherche pour les deux leaders du secteur indique que l’avance de Rolex sur Omega en 2009 se réduit rapidement. L’édition 2012 du WorldWatchReport™ indique en effet que la différence entre les deux géants de l’industrie n’est que de quelques points de pourcentage.
Accéléré par son activité de parrainage des Jeux olympiques de Pékin en 2008, le développement d’Omega en Chine s’est poursuivi à une cadence accrue. En effet, le rapport met en évidence que cette marque du Swatch Group est la plus recherchée dans le pays, avec 20,2 % du total des recherches concernant les montres de luxe, contre 10,5 % pour Rolex.
Il est difficile de prédire ce que nous réserve l’avenir de la structure de marché, mais si la tendance persiste, nous pourrions voir Rolex détrôné à l’échelle globale d’ici 2014.