Il y a tout juste dix ans, Chanel participait pour la première fois à BaselWorld avec le but avoué de “conforter sa place dans l’univers de l’horlogerie de prestige”, comme le disent les responsables de la marque. Une entrée marquée par le lancement de la J12 Blanche, couleur qui jusqu’alors n’avait pas droit de cité dans l’horlogerie haut de gamme et que Chanel réussit à imposer.

En dix ans, Chanel a non seulement “conforté” son rang horloger mais est devenu un acteur essentiel, avec des produits forts et immédiatement reconnaissables (J12, Première, Mademoiselle Privé), à la croisée du style parisien et de l’horlogerie suisse. Des produits dont le contenu horloger n’a cessé de prendre de l’importance, jusqu’à décrocher cette année un Grand Prix de l’Horlogerie de Genève avec sa très réussie Première Tourbillon Volant.

Pour marquer ses dix ans de présence à Bâle, Chanel, désormais installée Halle 1, inaugure un nouveau stand sur trois niveaux (1580 m2), dessiné par l’architecte américain Peter Marino. L’homme, qui semble aux antipodes d’un Toyo Ito avec son inséparable costume de cuir noir, casquette de cuir vissée sur le crâne, est un habitué des grandes maisons de mode, dont Chanel pour qui il a déjà créé nombre de boutiques. A Bâle, reprenant les codes couleur de la maison parisienne, il a édifié un spectaculaire monolithe blanc aux formes géométriques affirmées, monté sur une base noire en aluminium. Le message est bien différent de celui d’Hermès: tranché et vif, minimaliste, rigoureusement ordonné là où Hermès joue des courbes, de la fluidité et des couleurs sourdes.

Mais l’architecture sera aussi à l’honneur chez Chanel via une grande offensive autour de la montre Première, dont la forme est, comme on le sait, directement inspirée de la place Vendôme de Paris, siège de la maison. En acier, en or blanc, en or jaune, soulignée ou non de diamants tout autour de la lunette, voire avec bracelet intégralement serti, dotée de cadrans noirs laqués ou en nacre blanche, la Première démontre son absolue versatilité dans un très charmant film publicitaire tourné pour cette occasion et qui montre des parisiennes, de jour, de nuit, au quotidien ou plus sophistiquées, qui portent leur Première avec désinvolture, mélangée avec d’autres bracelets, en vespa, dans le train, dans la rue ou en soirée.

Lancée en 1987, soit il y a plus de 25 ans, la Première n’a pas pris une seule ride et démontre même, avec la sublime Première Tourbillon Volant Saphirs, qu’elle parvient à rimer parfaitement avec Haute Horlogerie mécanique.

Outre cette large offensive Première, Chanel présente également de nouvelles déclinaisons de son autre icône, la J12, avec, entre autres, l’ultra blanche J12 White Phantom. Côté masculin, on retiendra un très beau chronographe J12 Noir Mat Superleggera ou, en Haute Horlogerie, une nouvelle déclinaison de la J12 Chromatic Rétrograde Mystérieuse.

Source: Europa Star Première Vol. 15, No. 2

Quand l’architecture est le message
Hermès en courbes et tout en fluidité
Chanel, un monolithe noir et blanc