“Toutes les pièces du puzzle se mettent maintenant en place. L’image est plus forte et plus large que jamais”, déclare-t-on avec gourmandise chez Tudor. Depuis 2007, année du grand virage stratégique qui amènera la marque à sa visibilité actuelle, il n’aura donc fallu qu’un lustre pour que ce qui était considéré alors comme une “sous-marque” accolée à Rolex renoue avec sa riche histoire et redevienne une marque pleine et entière. Forte de son identité retrouvée, Tudor propose aujourd’hui des produits reconnaissables et puissants qui puisent certes dans son passé mais ne renient en rien le présent, bien au contraire. Visiblement, ça marche et désormais Tudor fait le buzz: le dernier film publicitaire de la marque sur la Tudor Heritage Chrono Blue a été vu plus de 350’000 fois sur YouTube, tandis que celui consacré à la Tudor Fastrider Black Shield l’a déjà été par 150’000 personnes.

Un “héritage” transformé

Si Tudor était en demi sommeil au moment où la nouvelle équipe en a repris les rênes, elle s’était assoupie sur un véritable trésor historique. C’est sur la redécouverte de cet héritage que Tudor va asseoir son retour en force en créant la ligne du même nom: Heritage, devenue depuis sa véritable “marque de fabrique”. Mais si le nom Heritage dit bien ce qu’il veut dire, il ne s’agit en rien de simplement rééditer ces modèles emblématiques voire iconiques pour certains. La démarche, tout autre et bien plus intéressante, est d’apposer des touches et des accents historiques sur des pièces techniques qui se veulent par ailleurs très en phase avec le goût contemporain. Stylistiquement, on pourrait dire des montres Heritage de Tudor qu’elles parviennent de façon tout à fait convaincante à assimiler en toute cohérence et équilibre citations du passé et signes de modernité, éléments vintage et technicité. Du coup, se dessine un style particulier, avec ses formes réminiscentes mais plus tendues, ses touches géométriques de couleur, ses aiguilles retravaillées, ses index tridimensionnels, l’utilisation du Superluminova. Un style méticuleusement défini qui parvient à transcender les segments et à toucher des “cibles” différentes, jeunes et moins jeunes, populations “branchées” et nostalgiques mélangées.

Pour sûr, les fameux bracelets tissés, devenus un véritable signe identitaire de la marque, y ont joué un rôle important. Rien à voir avec les bracelets dit “Nato”, beaucoup plus rigides et qui n’ont pas l’incroyable confort au porter des bracelets Tudor. L’essence de la démarche à la fois historique et très contemporaine de Tudor se retrouve en effet dans ces bracelets exclusifs qui, s’ils sont composés de fils de haute technologie (notamment en polyéthylène) ultra résistants, insensibles à l’eau salée, au soleil ou à l’acidité, sont tissés à l’ancienne, dans une manufacture historique qui compte parmi les derniers rubaniers encore en existence, et qui emploie encore d’incroyables métiers à tisser en bois.

Preuve (indirecte) en est de ce retour en grâce de Tudor, les pièces anciennes sont ressorties des tiroirs, un véritable engouement a saisi les collectionneurs et dans les ventes aux enchères, les prix des pièces historiques de Tudor ont pris du grade. Si auparavant, le prix d’un ancien modèle iconique Tudor pouvait varier entre 8’000.- CHF et 12’000.- CHF, certaines pièces aujourd’hui se négocient entre 15’000.- et 20’000.- CHF.

Momentum favorable

L’offre actuelle de Tudor se situe dans un segment “Premium” certes disputé mais où elle peut désormais marquer clairement sa différence grâce à cette indéniable réussite esthétique de sa collection. Avec un prix moyen accessible situé entre CHF 3’500.- et 4’000.- (et un prix d’entrée de CHF 2’000.-) Tudor se retrouve aussi dans un momentum favorable, la situation économique générale médiocre poussant les consommateurs à rechercher des alternatives qualitatives et abordables. C’est dans ce contexte et avec cette dynamique pleinement retrouvée que Tudor va ainsi être réintroduite cet automne sur le marché des USA, après 17 ans d’absence. Un relancement vital pour Tudor, désormais très forte en Chine (où la marque est présente depuis 40 ans) et à Hong Kong mais encore un peu “faible” par ailleurs, selon les responsables eux-mêmes de la marque. Un “très gros lancement”, avouent-ils, qui prévoit à terme l’ouverture de “centaines de points de vente” sur un marché particulièrement favorable à ce segment de prix.

43 ans de chronographie

Les nouveaux produits présentés à BaselWorld cette année (dans un magnifique et imposant stand dissocié de Rolex, le premier depuis 1926, qui disait à lui seul l’ambition retrouvée de la marque) devraient jouer un rôle capital dans cette reconquête soigneusement préparée. Plusieurs de ces nouveaux produits renouent avec ce qui fut une des spécialités historiques de Tudor, le domaine des chronographes. Une longue fréquentation commencée il y a 43 ans. En 1970, Tudor sortait le chronographe Oysterdate qui marqua durablement les esprits non seulement par sa technicité mais aussi par l’audace de son design caractérisé de touches orange et d’index pentagonaux. Trois ans plus tard, en 1973, le modèle surnommé “Montecarlo” par les collectionneurs, doté d’une lunette bidirectionnelle en aluminium eloxé bleu et d’un cadran gris et bleu, devint emblématique. En 1976, Tudor sortait son premier chronographe équipé d’un mouvement automatique, le Chrono Time puis en 1989 ce fut au tour du chronographe Prince Oysterdate, avec ses très élégants compteurs crème sur cadran noir. En moins de deux décennies, Tudor imprime ainsi sa marque dans le domaine compétitif des chronographes.

 Heritage Chrono Blue

Sur le versant nostalgique, le succès de l’année devrait être la Tudor Heritage Chrono Blue. Essentiellement, il s’agit d’une réinterprétation contemporaine de la Tudor “Montecarlo” datant de 1973, particulièrement recherchée par les collectionneurs. Une pièce évocatrice d’un certain “esprit de villégiature chic, glamour et insouciant, avec une touche méditerranéenne, caractéristique des années 1960-1970”, comme le détaillent les responsables de la marque. Tous les codes esthétiques de la pièce historique ont été conservés, voire légèrement adaptés, à commencer par les accords chromatiques de bleu, d’orange et de gris qui signaient sa modernité. Le graphisme du cadran est proche de l’original, avec son totalisateur de 45 minutes (divisé en trois zones de 15 minutes) excentré à 9h et sa petite seconde excentrée à 3h, s’inscrivant tous deux dans des trapèzes bleus qui donnent à la montre son graphisme si caractéristique. Une “force de caractère” renforcée par de nouveaux index des heures tridimensionnels enserrant une couche de SuperLuminova. Surmonté d’une lunette tournante bidirectionnelle avec disque en aluminium anodisé bleu, le boîtier en acier de 42 mm (contre 40 mm pour le modèle historique), poli et brossé, aux lignes tendues, aux cornes allongées, se caractérise aussi par une couronne et des poussoirs vissés au fin moletage et à la finition chromée. Un blason Tudor en laque bleue s’affiche sur la couronne. Sous la glace saphir, tourne un mouvement ETA 2892 avec module Dubois-Dépraz (pour le compteur 45’).

Vendu au prix de 4’200.- CHF, le Tudor Heritage Chrono Blue est livré avec deux bracelets: un bracelet acier et l’indispensable bracelet tissé qui, pour ce modèle, reprend ses emblématiques couleurs bleu, orange et gris.

Fastrider Black Shield

Sur le versant totalement contemporain, la Tudor Fastrider Black Shield se retrouve en pole position. C’est la dernière née de la ligne Fastrider, dédiée à la vitesse et à la performance, une ligne composée d’une série de chronographes en acier, équipés du calibre automatique TUDOR 7753.

La nouvelle Black Shield pousse l’exercice plus loin. Il émane de cette pièce noire mat ponctuée de touches rouges une force particulièrement concentrée. Elle provient avant tout de la densité de son boîtier, un boîtier monobloc en céramique high-tech de 42 mm. Entièrement développé et produit dans les établissements genevois de Rolex, il est réalisé par injection, d’un seul tenant, un procédé très complexe qui n’a pu être mené que grâce au savoir-faire acquis dans la fabrication de la lunette en céramique de la ligne de plongée Pelagos. Carrure et lunette gravée d’une échelle tachymétrique sont en céramique tandis que le fond, la boucle, les poussoirs et la couronne de ce chronographe sont réalisés en acier traité noir PVD avec une surcouche de verre liquide venant renforcer la matière.

Mais la force de cette montre provient aussi de ses formes nettes, franches et tendues que vient souligner le graphisme rouge vif des index, de la pointe des aiguilles, de la trotteuse, de l’écusson Tudor et du joint de la glace saphir teinté du même rouge. Sans oublier les surpiqûres rouges du bracelet de cuir. Une force expressive qui change légèrement de nature et devient plus “civile” dans une version toujours noire mate où le rouge est remplacé sur les aiguilles et les index par une teinte bronze accordée à un très beau bracelet en Alcantara beige surpiqué de noir. Dans son expression la plus directe, la Black Shield est aussi proposée sur un bracelet caoutchouc noir. Etanche à 100 mètres, équipée de poussoirs à prise directe, dotée du même mouvement chronographe automatique TUDOR 7753, elle dispose d’une réserve de marche d’environ 46 heures.

Héritage d’un côté, futur de l’autre... ces deux chronographes issus de lignes bien distinctes, montrent l’étendue de la palette et des compétences de la marque. L’histoire de Tudor et du chronographe s’inscrit certes dans une forte continuité, mais si les codes du passé peuvent être parfaitement réinterprétés, c’est en vue du futur qu’ils doivent être sans cesse réinventés.

Source: Europa Star October-November 2013 Magazine Issue