La ville de Détroit est devenue le symbole de la désindustrialisation américaine. Au-delà des quartiers abandonnés, les chiffres à eux-seuls disent le déclin: d’une population de près de 2 millions de personnes dans les années 50, Détroit est passée à environ 700’000 aujourd’hui.

Modernity and urban decay: the contrasting faces of Detroit.

Et pourtant, Détroit remonte la pente.

Saviez-vous que dans cette lente et difficile renaissance l’horlogerie joue un rôle “moteur”? Plus exactement Shinola, créé par Tom Kartsotis, l’homme derrière le phénomène Fossil. En partenariat avec le fabricant suisse de mouvements quartz Ronda, Shinola a installé sa manufacture d’assemblage dans l’Argonaut Building, un splendide édifice des années 30 qui fut autrefois le siège des départements style et design de la General Motors. La capacité de l’installation est déjà de 500’000 montres par année et Shinola pourrait rapidement monter à 1,2 millions dans l’espace qui lui est déjà alloué.

The Argonaut Building

Shinola surfe sur le sentiment de retour aux produits Made in USA qui se vérifie chaque jour aux USA. Stylistiquement, la marque se définit comme étant “du luxe abordable”. L’impression de “luxe” provient surtout de la qualité des finitions et de l’aspect général, vaguement vintage, des pièces proposées. Sobres, simples, assez intemporelles, les montres Shinola ne veulent pas apparaître comme étant des produits “tendance” mais au contraire comme des montres faites pour durer.

Découvez Shinola et sa manufacture en détail dans Europa Star 6/2013-14

En complément de ce reportage exhaustif sur Shinola, Europa Star a rendu visite à deux détaillants installés à Détroit, curieux de découvrir si on vendait encore des montres dans cette ville sinistrée.

Darakjian Jewelers et Tapper’s Jewelers, créés respectivement en 1964 et en 1977 surprennent positivement. “Détroit est véritablement de retour”, affirment-ils de concert. Le “built in Detroit” qui figure sur les montres Shinola “génère intérêt et enthousiasme”, souligne un des détaillants, “car il y a un vrai mythe Détroit en Amérique. Pas seulement les voitures, mais la musique, les histoires, les vies des gens de Détroit intéressent tout le monde.”

Preuve supplémentaire que la ville commence à aimanter l’horlogerie, le britannique Bremont vient d’y installer ses quartiers généraux nord-américains.

Lire le dossier Detroit complet dans Europa Star No 6/2013-14