Le paysage médiatique horloger est dominé de façon écrasante d’une part par les grandes marques mondialisées du haut de gamme et d’autre part par les créateurs indépendants qui œuvrent dans l’über-horlogerie mécanique. C’est entre ces deux pôles (dont le poids économique respectif n’est pourtant en rien comparable) que se construit l’image de l’horlogerie helvétique. Loin de ces feux médiatiques, il existe pourtant tout un pan de l’horlogerie – appelons-le de “moyen de gamme” ou tout simplement “abordable” – qui n’a guère l’occasion d’être mis en valeur médiatiquement.

Il faut dire que ce secteur du moyen de gamme est en souffrance, pris entre le marteau des grandes marques, dont la force de frappe a été décuplée au cours de la dernière décennie, et l’enclume des marchés et de la distribution, dont le verrouillage s’est considérablement renforcé. Pilo est une de ces petites marques indépendantes du moyen de gamme. Pour mieux comprendre comment une de ces marques “abordables” parvient à résister dans le climat actuel, Europa Star a rencontré son fondateur, Amarildo Pilo.

Entrée en scène

Après presque dix ans d’expérience en tant que distributeur (de 1991 à 2000 auprès de Dalinter SA, à Genève, qui distribuait alors principalement dans les marchés de l’est européen et notamment en Pologne (400 magasins) des marques comme Raymond Weil, Doxa, Favre Leuba, Baume & Mercier ou Revue Thommen, Amarildo Pilo se lance à son tour en indépendant et ouvre à Genève son premier magasin, d’où il pilote pour la Suisse la distribution d’une poignée de marques de moyen de gamme. En parallèle, il fonde sa propre maison horlogère, sous le nom de Pilo & Co.

Amarildo Pilo

Sa première collection est entièrement mécanique (pour rappel, nous sommes en 2001 et la mécanique ne règne pas encore de façon aussi prédominante qu’aujourd’hui). Elle se compose de petites montres élégantes de 39mm, au design très classique, en acier ou PVD, dont le cadran, originalité à l’époque, est ajouré pour permettre d’entrapercevoir le balancier du mouvement à remontage manuel. Un mouvement trois aiguilles, simple et très fiable, fabriqué en Asie. Vendues au prix record de 200.- CHF, il s’en est écoulé 4’000 pièces en Suisse en une année. La marque est lancée. Mais pour autant, l’accès aux marchés internationaux se révèlera très complexe.

Rester abordable

Aujourd’hui, plus de douze ans après sa fondation, Pilo & Co propose 11 collections diverses, qui couvrent désormais un large champ et qui, petit à petit, ont dessiné un “style” particulier dans lequel la couleur joue un rôle souvent prépondérant – ce qui explique sans doute que les ventes soient réalisées à 65% auprès des femmes. Bien que cette offre reste dans des prix très abordables (180 références, s’étageant entre 360.- CHF pour une délicieuse petite montre dame quartz et 2’860.- CHF pour une “pièce d’exception”, soit un calendrier annuel basé sur un mouvement ETA automatique 2832, sans parler des pièces serties qui peuvent monter jusqu’à 11’000.- CHF), la montée en gamme progressive a été rendue inévitable, notamment du fait de “la nécessité absolue d’être désormais estampillé Swiss Made sur les marchés internationaux”, explique Amarildo Pilo.

La collection-amiral de Pilo & Co est la collection Tempo. Très classique d’aspect, cette collection regroupe des montres mécaniques automatiques (ETA 2846, ETA 2824) de 43 mm, en acier ou PVD, équipées d’un fond vissé, d’une couronne vissée, d’un verre saphir. Signe distinctif de la marque, les Tempo de forme tonneau conservent une large ouverture à 12 heures qui donne sur le mouvement partiellement gravé, voire, entièrement squeletté (Tempo rondes). Prix moyen de cette collection: un étonnant 1’170.-CHF.

Doppio Orario Collection by Pilo & Co.

Tempo Collection by Pilo & Co.

Cependant, la collection la plus vendue, et qui, selon Amarildo Pilo “caractérise le mieux l’esprit de la marque”, est la collection Doppio Orario. Très originale, cette collection présente deux temps distincts, “My Time” et “His Time” (ou “Her Time” selon s’il s’agit de modèles masculins ou féminins), qui s’affichent de façon distincte sur deux cadrans posés en applique sur un fond de nacre de couleur. Techniquement, il s’agit de deux mouvements quartz Ronda, dont l’un est transformé pour afficher une seconde commune aux deux, montés côte à côte dans une sorte de cage emboîtée. Une montre décidément originale, qui se vend au prix ultra compétitif de 630.- CHF.

Jeux de couleurs et de formes

Parmi toutes les autres collections, dont la caractéristique stylistique prédominante sont le jeu des couleurs – une très large palette allant des verts profonds, aux bleus, aux rouges, aux orangés, aux teintes fumées – la diversité des formes – tonneaux de diverses tailles, rectangles ou carrés adoucis, formes cambrées, glaces facettées – et les touches souvent “vintage” apportées par le graphisme des cadrans, citons la collection de forme tonneau-coussin Invidia, au look très rétro et au cadran guilloché (de 420.- CHF à 5’600.- CHF pour une lunette sertie de presque 3 carats de saphirs bleus ou roses), la collection Illusione, qui propose de jolis chronographes quartz féminins sur cadrans nacres déclinés en 5 coloris (630.- CHF) ou la très originale collection masculine Chronographe, dont le puissant boîtier tonneau est surmonté d’un très épais verre biseauté qui atteint presque 1 centimètre sur le côté et qui donne à la montre une vision comme diffractée sur son cadran aux couleurs fortes (790.- CHF, mouvement Ronda).

Illusione by Pilo & Co.

Corleone by Pilo & Co.

Sortie en 2012, la collection au nom un peu provocateur de Corleone (le nom d’un village sicilien et du Parrain interprété par Marlon Brando dans le film éponyme) est constituée de montres puissantes, en PVD noir ou or rose, équipées de mouvements automatiques ETA 2846 (1460.- CHF).

Franchises et boutiques

Pour autant, malgré cette diversité, cette originalité et cette politique de prix très contenus, la distribution est devenue, au fil des ans, un écueil important que rencontrent toutes les marques “médianes”. Le plus grand succès de Pilo & Co – qui écoule environ 8’000 montres par année, est d’être parvenu à ouvrir une quarantaine de points de vente en Suisse, un marché parmi les plus compétitifs au monde. Au-delà, Pilo & Co est présent en Chine (avec 9 franchises), au Japon, au Vietnam dans le Middle East et, depuis peu, en Turquie. Outre cette distribution classique, Pilo & Co s’est lancé dans une opération qu’on pensait réservée aux grandes marques: investir dans des boutiques en nom propre. C’est fort de son expérience genevoise, où Pilo & Co possède depuis quelques années deux boutiques en nom propre (dont une au cœur de Saint-Gervais, quartier historique de l’horlogerie des Cabinotiers genevois), que la marque s’est récemment lancée en Italie, avec l’ouverture de deux premières boutiques en nom propre, stratégiquement situées dans des villes touristiques mais de moyenne importance, donc plus abordables pour une marque de dimension moyenne. Une stratégie qu’Amarildo Pilo entend bien développer en 2014, une année qui s’annonce donc décisive pour la marque.

Source: Europa Star February - March 2014 Magazine Issue