Racheté en 2001 par le groupe chinois China Haidian (Ebhor, Rossini, Codex), Eterna a connu quelques soubresauts au cours des deux dernières années. Les rênes de l’historique maison de Grenchen, ont d’abord été confiées à Patrick Kury qui a quitté l’entreprise au moment où China Haidian rachetait, l’année dernière, une autre maison, Corum. China Haidian annonçait alors la nomination à la tête d’Eterna d’Antonio Calce, par ailleurs CEO (et actionnaire minoritaire) de Corum.

Mais en octobre 2013, volte-face, et voilà qu’un nouveau CEO fait son apparition: Bruno Jufer qui, à cette occasion, quitta la direction d’Antoine Martin pour rejoindre Eterna dès le 1er janvier 2014.

Europa Star l’a rencontré récemment, quelques semaines seulement après son entrée en fonctions.

Bruno Jufer, CEO d’ Eterna

Europa Star: Quel est le “carnet de route” qui vous a été confié par China Haidian?

Bruno Jufer: Ma principale tâche, telle qu’elle m’a été confiée par les actionnaires, est de mettre sur pied le “nouvel Eterna”. Premier signe positif de cette nouvelle ère qui commence à peine: Eterna est de retour à BaselWorld. Et notre emplacement, en rez-de-chaussée de la Halle 5, sur 600 mètres carrés avec imposantes vitrines donnant directement sur la place centrale de la Foire, va nous permettre, dans un premier temps, de redorer notre image.

ES: L’image d’Eterna était-elle donc altérée à ce point?

BJ: L’image d’Eterna sur les marchés est tout à fait positive mais, j’oserai dire, un peu poussiéreuse, un peu celle d’une belle endormie. Mais l’héritage est là, important, imposant. Eterna a été un pionnier dans bien des domaines (NDLR ETA, le géant des mouvements, est né d’une scission d’avec Eterna), un véritable inventeur qui a marqué l’horlogerie du siècle dernier. A cet héritage fantastique, il faut redonner un souffle de modernité, un nouvel élan.

ES: Comment se traduit cette ambition au niveau des produits?

BJ: Vous comprendrez qu’il est encore un peu tôt, pas même deux mois après mon entrée en fonction, pour faire de grandes annonces dans ce domaine. Ce que je peux vous dire est que s’il existe de très beaux produits chez Eterna, il y a trop de familles diverses. Il en résulte une forme de confusion à laquelle nous voulons remédier. Aujourd’hui, nous travaillons en priorité sur la structure de notre offre.

La famille des Calibres 39 sera disponible à la vente

Le mouvement “modulaire” 39, c’est un mouvement mais 88 configurations possibles, toutes intégrées. Au départ, il y a déjà deux possibilités de base: automatique, avec heure et minute au centre et petite seconde, ou manuel. A partir de là, on peut y inclure notamment réserve de marche, GMT, phases de lune, etc… jusqu’à la configuration la plus complexe, soit un chronographe intégré à roue à colonnes, avec date, petite seconde, heure, minute, chrono co-axial instantané, flyback, 68 heures de réserve de marche!
Samir Merdanovic, vice-président et directeur technique, nous explique qu’il s’agit d’un vrai “système Lego: les modules sont préassemblés, deux ou trois vis et on les installe. Quatre ans de développement ont été nécessaires et plus de 10 millions de CHF ont été investis avec l’appui total de China Haidian. L’idée est de pouvoir mettre ces mouvements à disposition de tiers et de faire de cette activité, très industrialisée, un véritable profit center sous le nom de Eterna Mouvement Company AG. L’industrialisation poussée de ce mouvement nous permet de l’offrir à des prix intéressants par rapport à ses grandes qualités: 350.- CHF pour toutes les différentes configurations, à l’exception du chrono intégré qui sera vendu aux environs de 700.- CHF. C’est un pari sur le long terme car il est conçu pour pouvoir être produit en quantité, jusqu’à 100’000 pièces.”

Celle-ci va s’articuler autour de trois piliers: la collection classique, qui, sous le nom de Collection 1948, reprendra une à une nos grandes inventions du XXème siècle. A l’intérieur de cette collection, nous allons introduire notre mouvement manufacture Calibre 39. C’est un fantastique mouvement modulable, développé intégralement à l’interne, qui offre 88 possibilités de configurations différentes. Et attention: il ne s’agit pas de plaques additionnelles. La platine de base a été conçue pour pouvoir intégrer ces différentes configurations (lire l’encadré ci-dessous). Deuxième pilier, étroitement lié à l’histoire de la marque, la collection Kon Tiki. L’histoire de ce célèbre radeau est extraordinaire et offre un fantastique potentiel pour une ligne sportive et aventureuse.

Troisième pilier, les montres Dame. Là aussi, notre histoire est formidable, avec par exemple dans les années 50 et 60, une ambassadrice comme Gina Lollobrigida. Eterna était célèbre pour ses montres féminines, elle le redeviendra.

ES: Mais quel sera le positionnement prix de ces nouvelles collections?

BJ: Il faut distinguer entre l’offre “manufacture”, dotée de nos propres mouvements, qui sera positionnée entre 4’500.- et 8’000.- CHF, et l’offre “standard”, équipée ETA, qui sera positionnée entre 2’000.- et 4’000.- CHF. Mais en plus, nous voulons relancer une collection quartz, composée de jolis modèles, bien terminés, ornés de nacre et diamants, qui se vendront entre 800.- et 1’200.- CHF. Il ne faut pas oublier que nous avons pleine légitimité dans ce secteur, car Eterna a été un des grands pionniers du quartz.

Calibre 39 d’Eterna

Le Calibre 39 n’est pas seulement un calibre industrialisé mais une famille de calibres qui grâce à sa modularité permet de construire 88 différentes versions de mouvements avec le même mouvement de base!

ES: Et la distribution, n’est-ce pas là aussi un gros chantier en cours?

BJ: Evidemment. Aujourd’hui, 60% de nos ventes s’effectuent en Europe. En Allemagne, par exemple, nous avons notre propre filiale et 50 points de vente. Le Moyen-Orient est aussi une zone importante. Quant à la Chine, me direz-vous, nous allons nous y attaquer très sérieusement dès cette année. Avec un avantage de taille: China Haidian a son propre réseau de distribution, avec environ 2’000 points de vente qui lui appartiennent, dont environ 200 qui sont au niveau d’Eterna. Autre territoire sur lequel nous voulons absolument revenir, les USA où nous sommes en pleine négociation.

ES: Au niveau de la communication, quelles sont vos priorités?

BJ: Eterna a longtemps été trop humble. Nous voulons mieux mettre en avant les importantes compétences horlogères de notre manufacture, mettre l’accent sur les produits. Une nouvelle campagne est donc en cours d’élaboration.

ES: Et que se passe-t-il avec Porsche Design?

BJ: La décision a été prise de fonder une entité indépendante Porsche Design, basée en Suisse. Eterna va fournir des mouvements, il y aura des synergies au niveau de la distribution, mais la marque vivra sa vie propre. C’est un avantage aussi bien pour Porsche Design que pour Eterna. Nous pourrons nous concentrer exclusivement sur nos propres produits.

Royal Kon Tiki Two Time Zones

Calibre manufacture automatique Eterna 3945A avec Eterna Spherodrive; 68 h de réserve de marche; 28 800 a/h; 28 rubis; diamètre: 30 mm (13 . lignes); hauteur : 5,90 mm ; 2 roulements à billes; heures, minutes et secondes, second fuseau horaire; date. Boîtier en acier inoxydable poli et satiné (42 mm); lunette décorée de 5 creusures gravées et 5 vis recouvertes de PVD; fond vissé avec ouverture en verre saphir; étanche jusqu’à 100 m (10 bars); diamètre : 42 mm; hauteur: 12,3 mm; glace saphir antireflets et inrayable; couronne décorée de cinq billes ; protège-couronne recouvert de PVD. Bracelet intégré en caoutchouc noir.

ES: A quel rythme vont se produire ces transformations que vous nous annoncez?

BJ: Oh, tout à fait graduellement. En 2014, nous mettons l’accent sur la Kon Tiki et son extraordinaire saga. En 2015, nous allons plus fortement monter en puissance sur nos propres compétences et mouvements. Nous avons déjà en préparation pour 2015 un “talking piece” qui démontrera ces compétences. Notre marge de progression est très grande. Nous faisions environ 10’000 à 15’000 montres par an. Avec l’arrivée de China Haidian, nous sommes montés déjà à 20’000 pièces. Et cette marge de progression est d’autant plus grande que nous voulons rester au niveau d’une horlogerie abordable.

Source: Europa Star April - May 2014 Magazine Issue