Dès 2020, Swatch Group sera autorisé à ne plus livrer ses clients tiers en mouvements ETA. Pour Sellita et Soprod, les deux plus importants fabricants alternatifs de calibres Swiss made d’entrée et de milieu de gamme, les enjeux sont importants. Plongée dans le cœur des montres suisses.

Au dernier salon EPHJ, qui s’est tenu à Genève en juin, plusieurs spécialistes du calibre ont répondu présent: Technotime, Vaucher Manufacture ou encore Dubois Dépraz. Mais deux absents de marque étaient à signaler: Sellita et Soprod, les alternatives Swiss made les plus importantes, en termes de volumes, aux «tracteurs» d’ ETA. Historiquement, la filiale de Swatch Group représente, selon différentes estimations, près des trois quarts des mouvements mécaniques standard produits en Suisse (soit 5 à 6 millions d’unités). Très peu d’alternatives existent pour l’entrée et le milieu de gamme, surtout à moins de 200 francs l’unité. «Soprod était là l’année passée. Quant à Sellita, ils ne ressentent pour l’heure pas de besoin particulier de s’afficher», explique André Colard, le co-fondateur de cette «Mecque» suisse de la microtechnique, qui rassemblait quelque 825 exposants actifs dans l’horlogerie, la machine ou le medtech lors de cette édition.

Les deux fabricants avaient peut-être la tête ailleurs. Et le regard fixé sur une date en particulier: 2020. La pression a été importante ces dernières années. Après de multiples rebondissements, retours en arrière et remises au point, la Commission de la concurrence (Comco) et le Swatch Group sont finalement parvenus à un accord en octobre dernier, qui engage en réalité toute l’industrie horlogère. Selon les termes exacts de l’accord, «l’obligation de livrer des mouvements mécaniques restera valable jusqu’au 31 décembre 2019». Sur la base de la moyenne des années 2009-2011, ETA doit livrer en 2014/2015 75%, en 2016/2017 65% et en 2018/2019 55% des quantités vendues. Dans ce cadre, l’entreprise s’engage à traiter chacun de ses clients «de manière égale».

 Course contre-la-montre

«La décision de la Comco nous a donné de l’oxygène. Tous les clients seront traités à la même enseigne.»

Chez Sellita, le directeur Miguel Garcia exprime son soulagement. «La décision de la Comco nous a donné de l’oxygène. Tous les clients seront traités à la même enseigne. Nous en faisons partie.» En 2013, la firme de La Chaux-de-Fonds, qui emploie 500 personnes en Suisse et en Allemagne (contre 300 il y a un an – cela donne une idée de l’expansion en cours), a livré 1,4 million de mouvements: 800’000 calibres Sellita, et 600’000 calibres ETA assemblés et revendus. Mais en deux ans, Swatch Group a déjà commencé à réduire ses livraisons à Sellita, puisque l’entreprise neuchâteloise affichait en 2011 une production totale de 1,6 million de mouvements.

Avec 1,4 million de mouvements produits en 2013, Sellita est le principal challenger d’ETA. La société veut maintenant concevoir ses propres échappements.

La course contre-la-montre est engagée: «Notre objectif est de remplacer les mouvements achetés chez ETA par des calibres Sellita à l’horizon 2019. Nous devons donc développer notre production «maison» d’au moins 600’000 mouvements d’ici là.» Mais l’entreprise reste dépendante du Swatch Group pour ses assortiments – les organes réglants de la montre, soit l’échappement, le balancier et le spiral. Là aussi motif de soulagement pour Miguel Garcia, la Comco a contraint la filiale du groupe biennois Nivarox à poursuivre ses livraisons. La commission estime ne pas avoir la «visibilité» nécessaire pour établir un calendrier de réduction. Nivarox détient un monopole encore plus conséquent qu’ETA, puisque la société couvre peu ou prou 90% de la production d’assortiments destinés aux horlogers suisses. Les efforts de Sellita, qui livre quelque 250 marques, vont se concentrer sur ces pièces stratégiques, pour les calibres maison. «La production interne d’assortiments se met en place. Mais c’est un processus très long...»

Les calibres SW de Sellita se basent sur les caractéristiques (dimensions et fonctions) de mouvements ETA tombés dans le domaine public. La société neuchâteloise a ainsi développé des alternatives directes à des «best-sellers» du Swatch Group: d’abord le SW 200 pour s’intégrer à la place de l’ETA 2824, mouvement historique de la firme de Granges; puis, le SW 300 comme clone de l’ETA 2892 et, enfin, plus haut de gamme, le SW 500 pour se substituer au chronographe 7750. De très nombreux horlogers suisses utilisent ces modèles comme «standard», qu’ils peuvent ensuite personnaliser au moyen de complications. En une décennie, sous l’impulsion de son directeur – et propriétaire – Miguel Garcia, Sellita s’est forgé une réputation d’alternative crédible, capable de rivaliser, tant du point de vue qualitatif que quantitatif, à ETA. Reste à voir si, en produisant ses propres assortiments, la firme demeurera compétitive sur les prix.

  Bulle ou pénurie?

«La production de mouvements n’est pas un métier facile, surtout quand on décide de ne pas copier ETA! Nous fabriquons tout à l’interne, sauf les pierres, le ressort de barillet et l’amortisseur de choc.»

Loin derrière Sellita en termes de volumes, avec plus de 100’000 mouvements produits en 2013, Soprod présente en revanche la particularité de ne pas dépendre du Swatch Group pour les assortiments: «La production de mouvements n’est pas un métier facile, surtout quand on décide de ne pas copier ETA! Nous fabriquons tout à l’interne, sauf les pierres, le ressort de barillet et l’amortisseur de choc», précise Gérald Roden, directeur général de Swiss Festina Group. Etablie aux Reussilles (JU), Soprod peut se fournir dans les autres filiales du groupe Festina Suisse, dont MHVJ, dans la Vallée de Joux, pour l’échappement, et MSE, à Muriaux (JU), pour les spiraux.

«Nous enregistrons une demande croissante, de nouveaux clients arrivent presque chaque semaine», assure le responsable. La méfiance semble cependant encore régner, dans le monde horloger, sur la solidité des alternatives à ETA. Il faudra s’y faire: «Beaucoup de clients veulent visiter nos ateliers pour s’assurer que tout est bien fabriqué sur place et à l’interne!»

Gérald Roden, Directeur Général Swiss Festina Group

L’usine de Soprod aux Reussilles (JU)

Le mouvement SOP A10 de Soprod constitue une alternative au 2892 d’ETA. En raison de sa production moins volumineuse, la société ne peut en revanche pas rivaliser directement avec ETA ou Sellita sur les prix. «L’A10 est disponible à 180 francs l’unité. Nous ne proposons pas différents niveaux de qualité, nous sommes équivalents au standard «Top» de chez ETA.»

Comptant environ 400 employés en Suisse, le groupe Festina ne destine qu’une fraction de ses mouvements – 7 à 8% - à une marque «maison», Perrelet. «De son côté, Candino se fournit en mouvements ETA ou Ronda quartz.» L’écrasante majorité de la production est donc écoulée auprès de clients tiers, dont de grands groupes, poursuit Gérald Roden: «Beaucoup de clients nous sont fidèles, mais n’aiment pas trop que leurs sous-traitants parlent d’eux…»

Entreprenant une phase de rationalisation – notamment via un regroupement de certaines activités à Bienne – et non dépendant du Swatch Group, le patron de Festina Suisse a une lecture logiquement différente de l’accord avec la Comco: «Cette décision favorise les marques qui bénéficiaient déjà d’un quota auprès de Swatch Group. D’une certaine manière, la Comco «sponsorise» donc Sellita, qui obtient ses échappements car elle est déjà sous contrat avec ETA. En fabricant tout nous-mêmes, nous avons des coûts plus élevés.»

Sur le long terme, l’impact de la décision de la Comco est difficile à évaluer, estime Gérald Roden. «D’un côté, les groupes cherchent maintenant à s’équiper en alternatives, ce qui représente des opportunités pour les fabricants de mouvements de base comme nous.» Mais le directeur redoute paradoxalement une «bulle» du mouvement. Un scénario plutôt surprenant, à contre-courant des craintes actuelles qui se focalisent autour du mot «pénurie». «Tous les utilisateurs de mouvements ont suracheté en vue de la réduction des livraisons du Swatch Group. Et il y a toujours un risque de ralentissement de l’industrie horlogère, précise le directeur. On n’y verra plus clair qu’à partir de 2019, lorsque la réduction des livraisons sera finalisée.»

 Alternative pour les spiraux

«On pourrait tout aussi bien affronter une bulle qu’une pénurie: si, demain, ETA desserre les cordons, tous les projets alternatifs seraient en difficulté!», estime son directeur général Laurent Alaimo.

Même constat chez Technotime: «On pourrait tout aussi bien affronter une bulle qu’une pénurie: si, demain, ETA desserre les cordons, tous les projets alternatifs seraient en difficulté!», estime son directeur général Laurent Alaimo. Basée aux Brenets (NE) et employant 25 personnes, la société produit 12’000 mouvements par an. Mais affiche aussi une capacité de production de 300’000 spiraux, pour une dizaine de clients, ce qui en fait l’une des rares alternatives à Nivarox - toutes proportions gardées: la filiale de Swatch Group en produirait de son côté quelque sept millions annuellement…

Si les modules TT 651 et 651-24H de Technotime sont construits sur une base ETA 2892 ou équivalent, les séries 718 (manuel), 738 (automatique) et 791 (tourbillon) sont des mouvements manufacture. Laurent Alaimo ne considère toutefois pas sa société comme une alternative directe à ETA: l’architecture des produits (deux barillets, cinq jours de réserve de marche) et les volumes livrés ne permettent pas de rivaliser sur les prix. Outre des modules, la société propose ses mouvements manufacture dès 575 francs. Compter jusqu’à 20’000 francs pour les tourbillons. Une fourchette large. «Notre cible, ce sont justement des clients qui ne veulent pas un mouvement standard. Nous collaborons avec les bureaux de développement horlogers qui trouvent porte close au Swatch Group. Nos calibres manuels et automatiques sont de plus en plus demandés par les marques qui veulent se différencier du label ETA.»

Technotime Tourbillon TT 791

Technotime Automatic TT 738

Pour Technotime, la production de spiraux en particulier devrait représenter un «vecteur de croissance intéressant», souligne le directeur, notamment à destination des marques qui entendent se muer en manufactures, indépendantes du Swatch Group. Mais justement, puisque la société maîtrise cet élément stratégique, pourquoi ne pas tenter l’aventure du mouvement «grand public», suite à la décision de la Comco?

Laurent Alaimo n’écarte pas cette possibilité. «Des partenariats peuvent être envisagés, tant en amont qu’en aval. Mais obtenir des mouvements à des prix industriels requiert des investissements importants. Et il est difficile de fédérer des marques autour d’un projet de cette envergure.» Aujourd’hui, plusieurs projets de calibres alternatifs à ETA sont en discussion dans l’industrie horlogère, soit dans une optique de verticalisation, soit sur un mode collaboratif, relève le responsable. Avant de préciser: «Nous avons des contacts avec certains des acteurs impliqués, mais les besoins de financement évoqués sont très importants, de l’ordre de 20 à 50 millions de francs. Et lorsque l’on envisage de produire un calibre de A à Z, on se rend vite compte du petit nombre d’acteurs pour certains composants critiques. En outre, les clients finaux semblent globalement peu impliqués dans ces projets.» Comme Gérald Roden, Laurent Alaimo note par ailleurs que la réduction des livraisons d’ETA a donné lieu à de nombreuses anticipations de commandes: «On estime qu’horlogers et assembleurs détiennent pour deux ans de stocks.»

 Production intégrée

«Pour rivaliser avec les best-sellers d’ETA, il faut produire des centaines de milliers de mouvements afin de rentabiliser les infrastructures.»

Il n’est pas non plus encore arrivé, chez Vaucher Manufacture, le moment de descendre en gamme pour se positionner en alternative sur les calibres de masse: «Pour rivaliser avec les best-sellers d’ETA, il faut produire des centaines de milliers de mouvements afin de rentabiliser les infrastructures», estime son directeur général Jean-Daniel Dubois.

Jean-Daniel Dubois, Directeur Général de Vaucher Manufacture

Pourtant, comme Technotime, la manufacture est l’une des rares entités à maîtriser les spiraux en dehors du Swatch Group. Et bien plus: via les filiales des Manufactures horlogères de la Fondation de famille Sandoz (MHF) - Atokalpa, Elwin, Quadrance, Habillage, Les Artisans Boîtiers – Vaucher a accès aux cadrans ou encore aux boîtes. Les mouvements sont produits à 95% à l’interne: «Le 5% restant, ce sont les rubis, les ressorts de barillet et l’amortisseur de choc.»

Cette intégration de la production séduit. Avec une fourchette standard de prix situés entre 700 et 4’500 francs, le fabricant a fortement augmenté ses livraisons de mouvements, passant de 6’000 calibres il y a deux ans à 22’000 actuellement. Vaucher Manufacture produit cinq familles de calibres «VMF». «Notre objectif est d’atteindre les 35’000 unités d’ici cinq ans. A l’heure actuelle, plus de 60% de notre production est destinée à Parmigiani Fleurier et Hermès. Parmi nos clients externes figurent, entre autres, Harry Winston, Richard Mille ou encore Corum.»

Calibre VMF 3000, automatique 10 ½’’.

Les sociétés du groupe MHF, qui emploie 450 personnes, s’ouvrent de plus en plus aux clients tiers, notamment aux petites marques: Vaucher Manufacture Fleurier a lancé l’année dernière une activité de «private label» (produits personnalisés), avec des premiers prix en-dessous de 1’000 francs et des commandes possibles dès 25 pièces. La volonté des entités du groupe se heurte néanmoins à l’ambition de plus en plus forte des marques de devenir elles-mêmes des manufactures: «Cette verticalisation pourrait nous impacter et l’on sent que le marché a tendance à se resserrer. Mais les organes réglants demeureront un créneau très intéressant!» A noter, sur ce point, que le groupe Concepto de La Chaux-de-Fonds se profile aussi comme alternative au Swatch Group pour les assortiments: pour rappel, son CEO Valérien Jaquet annonçait en 2012 des ambitions de l’ordre de 400’000 livraisons par an.

 Pari risqué

«Nous constituons une alternative pour les clients qui cherchent des calibres Swiss made sans avoir accès au Swatch Group.»

Certaines petites entités tentent malgré tout de rejoindre Sellita et Soprod comme alternatives pour les mouvements entrée de gamme. C’est le cas d’Horlogerie Schild, présent à l’EPHJ avec son nouveau calibre S280, qui entend concurrencer le best-seller 2824. Un mouvement qui n’est pas un clone d’ETA, mais s’inspire d’un calibre d’origine chinoise. «Notre mouvement Soigné remplit les exigences du Swiss made, avec 60% de valeur suisse. Il est assemblé à Orpond (BE). Nos mouvements en version Chronomètre, Soigné+ et Top, qui ont un assortiment suisse, correspondent à 80% de valeur suisse», assure Lihua Mao, le directeur général. Comme d’autres avant elle, l’entreprise veut passer de l’assemblage de mouvements à la conception de ses propres calibres.

Lihua Mao, CEO, Horlogerie Schild

«Nous avons démarré la production il y a un an et sommes en mesure d’offrir 15’000 mouvements cette année, pour des sociétés horlogères suisses sur le créneau milieu de gamme. Nous visons les 50’000 pièces d’ici à 2015.» L’entreprise bernoise, qui compte 8 employés mais entend doubler son effectif à l’automne, propose son mouvement de base dès 90 francs. Le chronomètre COSC est à 158 francs. «Nous sommes un peu plus cher qu’ETA, car nous ne disposons de loin pas des mêmes volumes de production. Mais nous constituons une alternative pour les clients qui cherchent des calibres Swiss made sans avoir accès au Swatch Group.»

Chez les Neuchâtelois de Leschot (Felsa), on annonce aussi un nouveau calibre gabarisé ETA 2824. Prix de départ: 125 francs. «Le développement du mouvement a pris trois ans. Nous avons racheté 85% de Technotime France, dont nous avons remis au goût du jour la production. Nous livrons aujourd’hui des marques comme Camy, pour l’heure quelques milliers d’exemplaires», précise le directeur général Miro Bapic, rencontré à l’EPHJ et qui affiche de larges ambitions: 500’000 unités dans les cinq ans. Pour des clients suisses? «Non, la plus grande partie de nos clients vient du Moyen-Orient ou d’Extrême-Orient. Ils sont prêts à commander des grosses quantités. En Suisse, on vient me voir pour des séries de 5 à 10 mouvements…»

Ancien d’ETA et de Vaucher Manufacture, Florian Serex a déjà une longue expérience dans le mouvement. Aujourd’hui consultant, il participe à un projet ambitieux, mené sous l’égide du fabricant de composants horlogers biennois Momoplus / Accurat Swiss, et baptisé K1 (pour Kaliber 1). «Ce n’est pas un clone d’ETA. Nous avons développé un calibre 11 ½ d’une épaisseur de 4,95 mm. Il peut prendre la forme de 18 configurations différentes, et comme l’assemblage des fonctions se fait du côté cadran en dernière phase de montage, il offre une grande flexibilité et agilité pour répondre rapidement aux demandes du marché. Le mouvement peut être équipé de la petite ou grande date à 3h, la réserve de marche à 6h, la petite seconde ou la seconde centrale à 9h.» Pour le spiral, élément stratégique s’il en est, la marque se fournit en Allemagne.

Le mouvement K1 est un nouveau projet ambitieux. «Il faut compter au moins 25 millions de francs sur sept à huit ans pour un développement industriel solide», explique le consultant Florian Serex.

Pourquoi ce projet risqué, dont les fondements ont été posés il y a cinq ans? «Chez Momoplus, on s’est rendu compte que certains clients avaient de moins en moins accès aux mouvements. La plupart ne se disent pas inquiets.... Mais s’ils n’ont plus de calibres, ce sont autant de clients qui risquent de disparaître!» Une série 0 est en cours de fabrication, à 300 exemplaires, pour équiper les montres Horage (une marque qui se situe aussi dans la «galaxie» Momoplus, décidément étendue), mais également pour les premiers clients tiers. Prix cible: autour de 250 francs l’unité. «Notre business model est ouvert: nous pourrions vendre le projet dans son intégralité, installer le projet chez un client ou trouver des partenaires.»

Mais les sommes en jeu et les échéances sont considérables. «Il faut compter au moins 25 millions de francs sur sept à huit ans pour un développement industriel solide. Beaucoup ont déjà essayé et s’y sont cassé les dents, reconnaît le responsable, conscient de la difficulté de la tâche. Pour la série 0, nous voulions initialement produire 5’000 mouvements cette année encore. Mais il s’agit de lever des fonds. Cette production sera donc atteinte, en principe, l’année prochaine. Et 20’000 la suivante, puis 40’000 unités. Si tout marche comme nous l’espérons.»

 Migration vers Sellita

Et si le salut, en termes d’alternatives à ETA, venait au final des marques horlogères elles-mêmes?

A La Chaux-de-Fonds, La Joux-Perret (racheté en 2012 par le groupe japonais Citizen, qui produit par ailleurs la fameuse ligne de calibres nippone Miyota) poursuit la transformation de mouvements «best-sellers» ETA comme le 2892 et le 7750, ainsi que de mouvements Sellita SW300 et SW500. Le fabricant ne développe pas ses propres calibres pour l’entrée de gamme. «Nous offrons néanmoins des alternatives à des mouvements ETA tels que le 7753», souligne le directeur Frédéric Wenger. Suite à la décision de la Comco, la firme compte utiliser davantage de mouvements Sellita.

Autre acteur du mouvement, Dubois Dépraz prolonge de son côté une histoire familiale plus que centenaire. Le spécialiste du chronographe, basé dans la Vallée de Joux, est actif dans le modulaire et les complications. La PME, qui emploie 330 personnes en comptant sa filiale DPRM active dans le décolletage à Arch (BE), travaille à la fois sur des mouvements achetés directement à ETA, Sellita ou Soprod, et sur les calibres de ses clients. «Nous fournissons tous les grands groupes sans exception en mouvements avec complications, à hauteur de 100’000 unités par an», précise le co-directeur Pascal Dubois, qui représente la quatrième génération à la tête de l’entreprise.

Chronode C502

La société locloise Chronode est également spécialisée dans les complications. Mais elle propose aussi trois calibres «maison»: «On ne peut cependant pas nous définir comme une alternative à ETA: nos calibres sont personnalisés, nous livrons entre 1’000 et 2’000 mouvements par année et notre gamme de prix démarre à 1’500 francs», explique son fondateur Jean-François Mojon. La société, qui emploie près de 70 personnes, maîtrise des métiers stratégiques via ses filiales DMP (décolletage) et CHL (décoration).

Samir Merdanovic, CEO, Eterna Movement

Calibre 39 d’Eterna, une alternative à l’Eta 7750.

Et si le salut, en termes d’alternatives à ETA, venait au final des marques horlogères elles-mêmes? Dans le sillage de la décision de la Comco, nombreux sont les horlogers qui tentent de développer leurs infrastructures, dans le but de devenir autonomes. Et ils pourraient livrer des tiers. Contacté, l’horloger Maurice Lacroix déclare par exemple déjà fournir ses calibres à l’externe, «à petite échelle». De son côté, la marque Eterna, rachetée en 2012 par China Haidian, va ouvrir sa famille de calibres 39 à la vente à des tiers, comme alternative au 7750 d’ETA. Une activité, regroupée au sein de la filiale «Eterna Movement», que la firme de Granges prend très au sérieux. «Pour nous, c’est une forme de renaissance: nous avons une longue histoire dans la conception de mouvements, puisqu’à ses débuts, en 1932, ETA était une division d’Eterna, rappelle Samir Merdanovic, qui dirige la nouvelle unité. Nous avons relancé la production de nos propres calibres il y a une quinzaine d’années seulement, à petite échelle et uniquement pour usage interne. Nous nous sommes cependant rendus compte que la fabrication de calibres revenait trop cher, si nous ne pouvions pas les vendre à des tiers. D’où la création d’Eterna Movement il y a trois ans.»

Les premières discussions avec des tiers ont démarré ce printemps seulement. «Plusieurs marques se sont montrées intéressées. Cette année, nous produirons au total 5’000 mouvements, encore en priorité pour la marque Eterna.» Quelques 88 modules sont proposés sur le calibre de base 39. Celui-ci coûte 200 francs, le GMT 260 francs et le chronographe 500 francs. «Nous représentons une bonne alternative 100% Swiss made. A terme, nous visons les 150’000 à 200’000 mouvements par an.» Les dés sont jetés!

Source: Europa Star August - September 2014 Magazine Issue