Ouvrant les portes de l’univers intime de Gabrielle Chanel, la collection de montres de joaillerie “Mademoiselle Privé” dévoile les symboles que la grande couturière chérissait. Cette collection illustre la philosophie horlogère de Chanel: mettre la technique au service de l’esthétique, loin de l’obsession du tout-mécanique.

Gabrielle Chanel était attachée à un univers poétique dont la collection “Mademoiselle Privé” – deux mots qui figuraient sur la porte de son studio de création – offre depuis 2012 une nouvelle interprétation, en alliant les métiers d’arts de l’horlogerie et de la Haute Joaillerie. La comète, la plume, le camélia (sa fleur fétiche), le lion (son signe astrologique), les paravents en laque de Coromandel dont elle décorait ses appartements: autant de motifs qui, sous les doigts des émailleurs, graveurs, ciseleurs, sertisseurs et brodeurs, écrivent une nouvelle page de l’histoire de l’horlogerie de Chanel.

Dans cette offensive de charme centrée sur les métiers d’art, la division horlogère bénéficie d’un atout de taille: la notoriété des broderies de la Maison Lesage à travers le monde.

«L’acquisition successive d’ateliers de brodeurs, plumassiers, bottiers ou encore chapeliers traduit notre attachement à des entreprises avec lesquelles Chanel partage depuis toujours des exigences de qualité, d’exclusivité et d’innovation. Nous avons la chance de pouvoir puiser dans ces nombreux métiers d’arts. Et sur cette vaste palette, nous pouvons sélectionner les techniques les mieux adaptées à l’horlogerie», précise Nicolas Beau, Directeur International de l’Horlogerie.

La collection “Mademoiselle Privé” s’enrichit ainsi de nouveaux savoir-faire, déployant sur les cadrans des techniques comme l’émaillage “grand feu”, la nacre sculptée, la marqueterie de nacre, la laque japonaise, la gravure, le serti neige et, bien sûr, la broderie.

 Un travail d’orfèvre

Présenté l’année dernière et limité à 18 exemplaires, le premier modèle brodé par la Maison Lesage selon la technique de la “peinture à l’aiguille” a été récompensé dans la catégorie Métiers d’Art au Grand prix d’Horlogerie de Genève. Une récompense qui consacre la rencontre de la Haute Couture et de l’Horlogerie, selon le jury.

Les brodeuses ont dû se pencher sur leur ouvrage une vingtaine d’heures pour la réalisation de cette montre. Encore plus précieux, les nouveaux modèles sont réalisés en fils d’or, paillons d’or, perles et diamants. «On pourrait presque parler de pièces uniques dans leur cas, estime Nicolas Beau. Comme chaque cadran est brodé à la main, on note systématiquement de petites variations d’un modèle à l’autre.»

18K yellow gold and diamond case. Dial embroidered with camellias in gold and silk thread, natural pearls and gold spangles. High-precision quartz movement. Black satin bracelet with diamond-set ardillon buckle. Diameter: 37.5 mm.

Ces nouveaux modèles ont été commercialisés au mois d’octobre dernier. Dans cette offensive de charme centrée sur les métiers d’art, la division horlogère bénéficie d’un atout de taille: la notoriété des broderies de la Maison Lesage à travers le monde. «Sa réputation est telle que pour nos clientes, notamment en Asie, à Hong Kong, à Taïwan ou en Corée du Sud, la légitimité de ces modèles est une évidence. Pour elles, c’est une évolution tout à fait naturelle que de voir la broderie orner les cadrans de ces montres bijoux.»

Volontairement sobre, la boîte, assemblée chez Châtelain, la manufacture de Chanel à La Chaux-de-Fonds, s’efface le plus possible au profit du cadran très travaillé. «Nous avons toujours pris le parti de mettre la technique au service de l’esthétique.» Un état d’esprit qui semble avoir fait des émules dans le monde horloger: après des années durant lesquelles l’accent était placé sur les mouvements, les rouages et les complications extrêmes, une “course” aux métiers d’arts semble aujourd’hui engagée entre horlogers – au risque d’en faire trop (lire notre édition 5/14).

«Cette collection se construit dans la durée, poursuit Nicolas Beau. Nous puisons de façon légitime dans le patrimoine de Chanel et ne voulons, en aucun cas, tomber dans une logique de “course” aux métiers d’arts.» De nouveaux modèles, toujours inspirés par des symboles issus de l’univers de Mademoiselle Chanel, verront le jour dans les prochaines années. Mais les métiers d’art demeureront centrés avant tout sur l’émail et la broderie.

Pour la division horlogère de Chanel, le défi principal consiste à “transcender” le succès de son mythique modèle “J12” né en 2000, tout en développant ses autres piliers...

 Après la J12…

Pour la division horlogère de Chanel, le défi principal consiste à “transcender” le succès de son mythique modèle “J12” né en 2000, tout en développant ses autres piliers, les collections “Première” et “Mademoiselle Privé”, et en continuant à présenter de nouveaux modèles de montres.

«La J12 est un produit révolutionnaire à deux titres, estime Nicolas Beau. La montre a élevé la céramique au rang de matière précieuse à part entière, favorisant ainsi son succès dans l’horlogerie de luxe. Puis, en 2003, sa version blanche a fait de cette couleur une tendance de fond de l’horlogerie. Quand on a dans son patrimoine une telle icône, il faut aussi veiller à mettre en lumière les autres collections.»

18K white gold and diamond case. Black dial with rotating diamond-set motif. Self-winding Chanel12-WS mechanical movement. 42-hour power reserve. Black satin bracelet with diamond-set ardillon buckle. Diameter: 37.5 mm.

Un tourbillon qui a surpris les puristes

Fidèle à son mot d’ordre – l’esthétique avant la technique! – Chanel a logiquement opéré le choix du mouvement d’abord en fonction de critères visuels. Si les modèles Coromandel sont tous automatiques, les modèles brodés figurant le camélia utilisent le quartz. «Son avantage, en plus d’être plus précis et fiable que l’automatique, est qu’il permet d’excentrer les aiguilles sur le cadran. Mais le mouvement n’est pas une question cruciale pour nos clientes car elles recherchent d’abord de beaux objets. Parfois, elles peuvent opter pour l’automatique sous la pression des hommes.»

Ce refus des “dogmes de la Haute Horlogerie” n’a pas empêché Chanel de lancer de grandes complications dans le passé, comme la Première Tourbillon Volant, qui a été développée avec Renaud & Papi (APRP SA). «Ce modèle est la plus belle illustration de la technique au service de l’esthétique. Avant de servir à une fonction particulière, une complication horlogère est d’abord pour nous une œuvre d’art.»

Le choix de cacher le tourbillon par une fleur en rotation – un camélia, what else? – n’a d’ailleurs pas manqué de faire grincer les dents des puristes… Pourquoi imaginer une haute complication si c’est pour la masquer? «Lorsque ce modèle a gagné le prix de la montre Dame au Grand prix d’horlogerie de Genève en 2012, cela a constitué la plus belle des récompenses pour notre réflexion horlogère.»

 Nouvelle génération de clients

Les montres Chanel sont distribuées via un réseau composé de 200 boutiques en nom propre et 400 détaillants multi marques à travers le monde. «Nous sélectionnons minutieusement nos détaillants. La clientèle y est principalement constituée de connaisseurs. Cependant, avec le temps, de plus en plus de personnes entrent dans nos boutiques spécifiquement pour y trouver une montre. Et une clientèle de collectionneurs masculins commence même à s’intéresser à nos modèles de “Mademoiselle Privé”, notamment la Coromandel Email Grand Feu, qui est vendue exclusivement dans nos boutiques Chanel Joaillerie.»

Aujourd’hui, pour la division montres, la reprise constatée au Japon permet de compenser le retour à la normale des ventes horlogères en Chine, après des années de croissance exponentielle. «Notre développement s’y est fait de façon prudente, en évitant des ouvertures à tout-va, précise Nicolas Beau. A ce jour, nous disposons d’une dizaine de boutiques dans le pays. Par ailleurs, le ralentissement se manifeste surtout au niveau du tourisme d’achat, hors de Chine. Les dernières manifestations à Hong Kong ont également pesé sur les ventes.»

Above: Set of two Mademoiselle Privé Coromandel watches, sold as a pair. 18K white gold and snow-set diamond case. ‘Grand feu’ enamel miniatures on 18K gold dial using the Geneva technique and carved mother-of-pearl. Self-winding mechanical movements. 42-hour power reserve. Alligator mississippiensis strap with diamond-set folding buckle. Diameter: 37.5 mm. One-of-a-kind pieces made in Switzerland.

Dans les pays que l’on dit émergents, Nicolas Beau observe parallèlement un changement d’attitude de la part des clients: «Ceux-ci développent de plus en plus une réelle connaissance horlogère et n’achètent plus, comme par le passé, de manière aussi compulsive, dans un souci unique de statut social. Nous réfléchissons donc à de nouvelles manières de communiquer auprès de cette clientèle plus pointue et avisée.»

Pour Chanel, l’année 2014 a été particulièrement riche en nouveautés, notamment avec le lancement de versions inédites de tous ses modèles emblématiques: parmi ceux-ci, notons la “Première” bracelet double et triple tour, la “J12-365” et la “J12-G.10”, la “Mademoiselle Privé” Coromandel, laque Maki-e ou cadran Camélia brodé. Dans cette la continuité de cet état d’esprit, gageons que le cru 2015 sera pour la maison l’occasion d’explorer de nouveaux champs de création.

Source: Europa Star December - January 2015 Magazine Issue