La montre est projetée à toute vitesse au bas d’une potence et va s’écraser sur une dalle de béton. Puis un marteau de 5 kilos vient la frapper et la projeter avec violence dans un coussin déchiré de toutes parts. Elle est ensuite posée sur une centrifugeuse et filmée tandis qu’elle tourne comme une folle sur elle-même, jusqu’à atteindre 12G, voire plus. Suspendue verticalement par deux crochets arrimés à son bracelet fermé, elle est ensuite tirée et tordue en tous sens. Enfin, plongée dans un caisson, la voici soumise aux plus fortes pressions, au feu et à la glace...

Nous sommes à Hamura, dans la “chambre des tortures” du Centre de Recherche et Développement de Casio, à environ 60 km à l’est de Tokyo. La montre soumise à ces violents tourments est une G-Shock, la montre qui se veut la plus résistante au monde. Vibrations, usure, résistance aux chocs, aux écarts de température... en tout plus de 50 tests y sont menés à la baguette.

A G-Shock is subjected to over 50 tests.

Non loin de là, un petit homme souriant observe la scène de derrière ses lunettes rondes. C’est Kikuo Ibe, chief-engineer du “Module Development Department” de Casio mais avant tout inventeur de la G-Shock. Les circonstances de son invention, il les raconte volontiers, s’accompagnant même d’un petit manga animé dans lequel il figure sous des traits juvéniles. Tout a commencé il y a 32 ans lorsque M. Ibe, qui travaillait déjà chez Casio, a laissé tomber sa montre qui s’est brisée. Dépité, il se décide alors à créer une montre qui résiste à ce type d’aventure. Le chemin qu’il emprunte pour y parvenir semble assez cocasse. “A l’époque, il n’existait que des montres minces”, explique-t-il, “alors, j’ai pris une montre et j’y ai ajouté des protections en caoutchouc avant de la laisser tomber de la fenêtre des toilettes du deuxième étage de ce bâtiment, puis du troisième, une hauteur de 10 mètres. Les montres cassaient. J’ai alors bardé une montre de protections de caoutchouc. Là ça marchait, mais c’était impossible, une montre de caoutchouc, elle ressemblait à une courge...”

Kikuo Ibe

Kikuo Ibe se met alors à construire un boîtier ex nihilo constitué de 5 couches de protection et d’absorption des chocs. “C’était déjà mieux, mais à l’intérieur certains des composants électroniques ne tenaient pas le choc”.

Désespéré, M. Ibe n’en dort plus. Il y pense 24h sur 24h, une véritable obsession et un tourment. Mais il ne lâche pas le morceau. Un beau jour, dans un parc, alors que son esprit tourne toujours autour du pot, il remarque une petite fille qui joue avec une balle. L’idée lui vient: il va littéralement faire flotter le mouvement à l’intérieur de la boîte et de ses 5 couches protectrices. La G-Shock est née.

La première G-Shock fait son apparition aux USA en 1986. Pour le lancement, un spot est filmé: la montre est utilisée comme un puck dans un match de hockey. Les consommateurs américains ont des doutes: est-ce bien réel, cette montre qui est frappée par une canne de hockey et est-ce bien réel, cette montre-instrument qui s’en tire sans une égratignure ? Des tests sont alors organisés et filmés en public, à l’image de cet imposant camion qui roule sur la montre.

La saga G-Shock peut commencer. Les USA, puis le Japon et enfin le reste du monde lui font un triomphe. A ce jour, environ 65 millions de G-Shock se sont écoulées...

 Un horloger atypique

Ce succès, M. Ibe et les responsables de Casio ne l’avaient pas prévu à une telle échelle. “Je pensais que les clients de la montre allaient être des ouvriers travaillant au marteau-piqueur”, avoue M. Ibe en riant. Mais si ce succès est principalement dû à la robustesse véritablement exceptionnelle de la montre, elle le doit aussi à la conjonction particulière entre cette robustesse, un design puissant et affirmé, et l’approche toute particulière de l’horlogerie qui est celle de Casio.

Car Casio est un horloger atypique qui n’a pas commencé par la mesure du temps mais par celle des chiffres, en lançant dès 1957 le Casio 14-A, premier calculateur entièrement électrique au monde. Et c’est le succès phénoménal de la Casio Mini, première calculatrice de poche au monde lancée en 1972 qui donna l’idée d’intégrer ce savoir-faire en voie de miniaturisation dans une montre et décida de l’entrée du groupe en horlogerie instrumentale digitale avec la montre électronique Casiotron en 1974.

Tokyo Headquarters

Tadao Kashio, the founder of Casio computer in 1957.

The Casio 14-A

Aujourd’hui, avec près d’un milliard de US$, l’horlogerie seule pèse environ un tiers du chiffre d’affaires de Casio Computer Co et a connu environ 150% d’augmentation sur ces 5 dernières années. Un poids largement acquis grâce à la G-Shock.

Mais celle-ci, au cours de ses trente ans d’existence, a profondément évolué, passant graduellement d’une première phase de montres-instruments bon marché à une seconde phase apportant une forte plus-value grâce à l’incorporation de technologies additionnelles (le solaire, le radio-contrôle, des fonctionnalités innovantes, le smart-access).

Aujourd’hui, Casio se lance dans une troisième phase qui voit la stratégie de Casio Timepieces se développer, monter en gamme, devenir “plus horlogère”, si l’on peut dire, avec l’utilisation de plus en plus poussée des indications analogiques et la création de pièces “full metal”.

 “Pas être number one, être the only one”

Se positionnant volontairement en contraste par rapport aux horlogers suisses (électronique contre mécanique, approche technologiquement et stylistiquement évolutive contre héritage et tradition, processus industriels contre gestes artisanaux, “global fun” contre sérieux) Casio prend un tournant décisif dans la conquête de nouveaux consommateurs en approfondissant sa maîtrise technologique – et graphique - dans le domaine des montres analogiques multi-fonctions. Des montres, pilotées par une série de moteurs indépendants (jusqu’à cinq moteurs), qui permettent d’attribuer une fonction différente à chaque aiguille.

Hiroshi Nakamura

Selon Hiroshi Nakamura, Managing Director du Sales & Marketing Department, “en ayant commencé avec les calculatrices et le digital puis en étant passé à l’analogique, Casio a d’une certaine manière une avance très nette dans ce domaine sur les Suisses qui, selon lui, rencontreront des difficultés pour parvenir à exprimer mécaniquement les nouvelles fonctionnalités des montres à aiguilles.” Des fonctionnalités qui vont d’autant plus s’imposer avec l’arrivée des « montres intelligentes“. mettre (voir encadré: Casio et l’arrivée des”smart-watches")

Cette troisième « phase » du développement de Casio Timepieces va de pair avec une hausse progressive du prix moyen (aujourd’hui d’environ 120 US$, le modèle le plus cher étant une G-Shock en édition limitée et en or, à 6’000 US$) et du positionnement de la marque dans son ensemble. Au-dessus de la G-Shock, les collections Pro Trek (montres-instruments très spécialisées), Sheen (montres mode féminines), Edifice (chronographes sportifs) et Oceanus (montres de plongée à la fois chic et instrumentales, distribuées pour l’instant dans le marché japonais et à Singapour) témoignent de l’importance de cette « révolution analogique » opérée par Casio en vue de sa montée en gamme. (A ce propos, lire Europa Star 5/2012 - Casio Analogue Revolution).

  La G-Shock : une des très rares icônes de l’horlogerie électronique

L’ambition de Casio, désormais clairement affichée, est de capitaliser pleinement sur cette légitimité horlogère construite pas à pas depuis près de quatre décennies (30 ans cette année pour la seule G-Shock). Une légitimité qui est désormais pleinement reconnue pour ce qu’elle est: celle d’un horloger électronique sans cesse innovant et qui, avec la G-Shock, a créé ce qui est sans doute une des seules vraies icônes de l’horlogerie quartz.

Cette reconnaissance, on peut en prendre la mesure par exemple à Roppongi Hills, où les flagships du luxe international ont tous pignon sur rue. Chez Ishida, par exemple, qui distribue avec faste des marques comme Jaeger-LeCoultre, Cartier, Audemars Piguet, Breitling for Bentley, Chopard, A. Lange & Söhne et d’autres du même rang, Casio dispose d’un magnifique emplacement dédié à ses G-Shock et à ses autres modèles, et ce depuis 5 ans déjà.

De même, en face de la Tokyo Station, la plus grande gare du monde, dans le magasin Kitte qui présente le meilleur de la production japonaise, Casio dispose d’un G-Shock Store, d’une cinquantaine de m2, qui propose des montres allant jusqu’à 3’000.- US$. Et au vu de la petite foule qui s’y presse sans interruption, le sell-out à l’air d’y tourner à plein régime.

Des flagships stores, des G-Factory Premium, des G-Factory, des G-Shock stores de cet acabit, Casio en possède de nombreux, en Asie, mais aussi aux USA, à Londres (Covent Garden) ou ailleurs. Soit environ 600 boutiques en nom propre sous diverses formes parmi un total d’environ 6’000 points de vente dans le monde, qui écoulent 5,5 millions de G-Shock par an. Un marché réparti à peu près équitablement entre le Japon, le reste de l’Asie, l’Europe et les USA.

 Un outil industriel impressionnant

Derrière ce succès et derrière cette montée en gamme stratégique, il y a un outil industriel puissant. Après avoir visité le centre de R&D, puis l’imposant siège social de Tokyo, il faut prendre le shinkansen en direction du nord, préfecture de Yamagata. Là, à Higashire, bourgade par ailleurs reconnue pour la qualité de ses cerises et de ses poires, on trouve le bras industriel de Casio : Yamagata Casio Co., Ltd. Créée en 1979, cette « electronic manufacture » qui emploie 750 personnes sur près de 25’000m2, produit montres, caméras digitales et terminaux électroniques destinés au commerce. Mais l’essentiel de la production est constitué du haut de gamme des montres Casio. L’expertise particulière de ce centre de production est le “moulding” ultra-précis de composants, opération intégralement digitalisée. C’est d’ailleurs ainsi que Masaki Isosaki, le CEO de l’usine, aime à présenter sa société : “World’s best digital engineering” au service de Casio.

Travaillant dans un “cloud environnement”, la création de modèles se fait intégralement sous forme virtuelle, l’information transitant en temps réel du design et des plans techniques à la production, et aller-retour. Une production entièrement automatisée (mais où la main et l’œil ont encore leur rôle). Deux prestigieux Nikkei Monozukuri Award pour l’excellence de l’organisation industrielle ont été attribués à Casio, après des Nissan, Toyota ou autre Canon.

 “Made in Yamagata”

Le « made in Yamagata » concerne toutes les lignes Premium de Casio, soit Oceanus, Protrek et les G-Shock les plus évoluées, notamment les analogiques (le reste de la production horlogère étant délocalisé en Chine et en Thaïlande, ) A ce propos, M. Isosaki répète que les pistes privilégiées de recherche sont désormais orientées vers « les expressions électroniques illimitées des aiguilles » Pour ces modèles tout particulièrement, Yamagata est intégralement verticalisée, depuis la production en moulding des composants de mouvements et de boîtes jusqu’à l’assemblage et l’emboitage. A cet égard, il convient de visiter la “Premium Production Line”.

Mais auparavant, il faudra enfiler un costume de cosmonaute, car on travaille ici en chambre blanche, sous atmosphère contrôlée. Sur cette Premium Assembly Line travaillent les meilleurs des collaborateurs de l’entreprise car même si la mécanisation y est poussée à l’extrême, la part humaine y conserve une importance primordiale, ne serait-ce que pour contrôler en permanence les opérations, et notamment le très délicat placement des multiples aiguilles de ces montres-instruments.

Avouons-le, la visite de cette chaîne est particulièrement impressionnante. Non pas tant à cause de sa vitesse de production, somme toute mesurée - le temps d’assemblage, de montage et d’emboîtage d’une montre et de son mouvement y est environ de 15 minutes, en comptant les seules opérations, sans le transport au long de la chaîne, soit un total d’environ 300 montres par jour – mais par le spectacle singulier qu’elle présente.

Une multitude de petits robots (intégralement développés en interne) disposés en ligne s’affaire mécaniquement à des tâches d’une précision inouïe. Au cours de sa production, une montre passe d’abord par les longues chaînes de pré-assemblage des mouvements. Chaque opération est menée par un petit robot aux doigts de fée, flanqué d’instruments de contrôle en temps réel qui valident l’exactitude de l’opération avant de passer à la suivante. Les “horlogers” qui y opèrent ressemblent, sous leurs combinaisons intégrales, à autant de micro-chirurgiens. Une fois toutes les stations passées, le mouvement est transmis à la Premium Production Line proprement dite. Construite en forme de S, cette ligne comporte 14 postes occupés exclusivement par des “artisans médaillés” qui procèdent à l’emboîtage particulièrement pointu de ces montres multi-fonctionnelles.

Une attention toute particulière (5 postes y sont consacrés) est portée au contrôle de la précision de placement, de hauteur et de fonctionnement des aiguilles. Cette tâche essentielle est menée manuellement à l’aide d’appareils de contrôle extrêmement sophistiqués, chaque opérateur contrôlant ses propres gestes sur un large moniteur placé au-dessus de lui. On est là bien loin de la façon de procéder des manufactures suisses, empreintes de culture mécanique alors qu’ici les “gènes” électroniques de Casio se ressentent pleinement dans les processus industriels développés.

  La plus chic des G-Shock

A titre d’exemple de ce double mouvement de montée en gamme et de passage à l’analogique, penchons-nous un instant sur une des dernières G-Shock à avoir vu le jour, la MT-G Premium Aviation. Inspirée comme son nom l’indique du monde aéronautique, elle se veut à la fois très robuste, durable, fonctionnelle et qualitative. Un véritable instrument et tout à la fois une élégante montre analogique, destinée à être vendue chez les détaillants “premium”.

Pour la première fois, la construction très particulière de son complexe boîtier constitué de pas moins de 123 composants incorpore et mixe acier inoxydable, résine et gel, en couches composites. De même le bracelet, taillé dans de l’acier inoxydable, est recouvert sur sa face intérieure de fins éléments de résine. Il en résulte un confort au porter et une légèreté exceptionnels. Les puissants index tridimensionnels sont taillés dans une bague métallique qui vient s’insérer sur le cadran tandis que les échelles, chiffres et indications sont réalisés en “vapor print 3D”. Un verre saphir protège le tout. Un soin tout particulier est apporté au polissage de toutes les parties anguleuses, selon un procédé dit “zallaz” ou “zaratsu”, une technique de polissage manuel à l’étain appliqué traditionnellement aux lames de sabres et qui donne aux angles un “tranchant” lumineux et des traits parfaitement tirés.

Par ailleurs, cette même MT-G Premium Aviation est dotée d’un nouveau système d’absorption des chocs utilisant un gel d’un nouveau type. Une petite démonstration des qualités de ce gel nous a frappés quand nous avons été invités à lâcher un œuf d’une hauteur d’1,50 m. L’œuf est resté parfaitement intact en atterrissant sur une très mince couche de matériau aux étonnantes propriétés d’absorption. Mais au-delà, c’est toute la construction de la boîte qui a été repensée pour apporter la résistance la plus élevée. Sous l’effet d’un choc vertical, la lunette s’abaisse et le choc est absorbé par le gel, tandis que dans le cas d’un coup latéral, ce sont deux petits tuyaux en uréthane qui absorbent les ondes de choc. Par ailleurs, la rigidité du boîtier est assurée par une base d’acier inoxydable taillée dans la masse en un seul bloc avec de puissantes cornes centrales sur lesquelles vient se monter boîtier et bracelet.

Une montre qui condense le savoir-faire particulier de Casio en termes de robustesse et de fonctions, ouvre de nouvelles perspectives analogiques et témoigne de la pleine légitimité horlogère qui est désormais celle de Casio.

 

Casio Facts & Figures

• CASIO COMPUTER CO., LTD
  President & CEO: Kazuo Kashio
  Established: June 1, 1957
  Paid-in capital: 48,592m yen (488 million US$)
  Net sales: 297,763m yen (2,991 million US$)
  No. of employees: 11,276 (as of March 31, 2013)

• SALES BY PRODUCT CATEGORY (FY 2013):
  Consumer: Timepieces, digital cameras, electronic dictionaries, calculators, digital pianos: 76.5% / 227.9 billion yen (2.29 billion US$)
  System equipment: Cash registers, printers, data projectors, handy terminals, label printers, photo and postcards printers, memo printers:14.0% / 41.8 billion yen (420 million US$)
  Other: 9.5% / 28.1 billion yen (282 million US$)

• WORLDWIDE
  Overseas sales: 55.5% (FY 2013)
  Subsidiaries: Europe (8), Asia (6), Americas (5).
  Main production facilities: Yamagata Casio Co. Ltd, Japan (timepieces); Casio Electronic Technology (Zhongshan) Co., Ltd, China (timepieces, electronic dictionaries, electronic musical instruments); Casio Electronics (Shenzhen) Co., Ltd, China (timepieces); Casio (Thailand) Co., Ltd (timepieces).

Source: Europa Star October - November 2013 Magazine Issue